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MATURITÉ & DONNÉES NUMÉRIQUES

Claudine Knop, CEO DBM, Data for Better Marketing « Trop peu d’entreprises osent se lancer dans le storytelling data vis-à-vis du consommateur. » Nous avons demandé à Claudine Knop quelles étaient la stratégie et les technologies de données à maîtriser pour se prétendre digitally mature. Ses recommandations suivent un même fil rouge : le ‘human factor’, l’être humain, le client y reçoivent une place centrale.

Start with why

Tout d’abord, votre stratégie data et vos choix technologiques doivent être en totale adéquation avec le but et la mission de votre organisation. Le why est à la base de tout : pourquoi mon organisation fait-elle ce qu’elle fait ? Quelle est sa contribution à l’économie, au cadre de vie de ses clients et collaborateurs, à la planète sur laquelle nous vivons ?
Ce ‘why’ doit bien ressortir de l’histoire construite autour des données : pourquoi le consommateur partagerait-il avec vous des données précieuses ?

Transparence des données

Votre stratégie data doit être transparente. Vous devez gagner la confiance du client. Votre organisation doit expliquer de manière cohérente aux consommateurs quelles données vous capturez, pourquoi et ce qu’ils ont à y gagner. Si vous offrez, par exemple, un bon de réduction en échange de données, vous devez soigner le user experience design selon lequel ces données seront complétées. Vous devez indiquer clairement à quoi ces données seront utilisées, la manière dont elles seront reliées, les procédures de sécurité appliquées, qui sera autorisé à les consulter, etc. Et l’UE y ajoutera bientôt de nouvelles exigences : journal de toutes les transactions, conservation de toutes les métadonnées (par ex. où et quand les données ont été capturées et utilisées), cryptage, etc. La majorité des entreprises sont encore loin du compte.

Mondialisation des données

Deuxième élément essentiel de votre stratégie data : vous devez vous avoir une vue globale et unifiée de toutes les données contenues dans tous les silos. Une entreprise ‘mûre’ sur le plan numérique doit pouvoir relier l’intégralité des données à une seule et même personne, reconnaissable et traçable. Son profil actualisé doit être aisément accessible sur toutes les plateformes. C’est la condition pour exercer des interactions pertinentes à tous les points de contact : magasin physique, call center, site web, réseaux sociaux. Cela vous permet de réellement placer le client au cœur de votre stratégie et d’apporter une valeur ajoutée conforme à votre ‘why’ ou votre ‘purpose’. Imaginons : vous fabriquez des pâtes et identifiez un client végétarien ; vous n’allez pas lui envoyer des offres concernant des raviolis à la viande ! En revanche, il appréciera que vous lui envoyiez des recettes et des menus hebdomadaires à base d’ingrédients appropriés.

Une organisation qui évolue

Vos collaborateurs doivent croire en votre purpose, de sorte que malgré le stress quotidien, ils définissent les bonnes priorités et restent orientés clients. Vous devez les encourager à ouvrir leurs œillères, à apprendre de nouvelles choses. Pour combiner, par exemple, votre vision marketing avec la science des données. Cela exige une collaboration. Au moins entre vos différents ‘départements’, au sein d’équipes multifonctionnelles. Et plus souvent encore au sein d’équipes hybrides d’experts internes et externes capables de préfigurer, de tester, d’innover ou de consolider en toute flexibilité.
Il importe que votre direction souscrive à ces changements et les encourage. Elle doit permettre de nouvelles formes de collaboration. Elle doit offrir aux collaborateurs l’autonomie nécessaire pour tester et apprendre, et faire preuve de tolérance face aux échecs.

Étapes vers la maturité numérique

1. Partez des objectifs de votre entreprise. Reliez la collecte et l’exploitation des données à votre stratégie marketing et votre plan de communication afin de réaliser ces objectifs.
2. Centrez-vous sur le client. Analysez vos customer touch points : où collecter quelles données ? Quelle importance revêtent ces données pour un customer journey qui apporte une réelle valeur ajoutée à votre client ?
3. Cernez toutes les interactions avec les clients et les flux de données qu’elles engendrent. Comment ces flux parcourent-ils votre entreprise ‘end to end’ ? Qui utilise quelles données, à quelles fins ?
4. Où vos données sont-elles sauvegardées ? Quelles en sont la qualité et la cohérence ? Comment les données circulent-elles entre vos différents systèmes ?
5. Quelles données essentielles manquent-elles ? Comment les obtenir ? Par des bases de données externes, par enrichissement, en capturant vous-mêmes des données ?
6. Testez et tirez les leçons, constamment.

Do’s & don’ts

1. Sélectionnez des priorités pour votre entreprise et œuvrez-y avec flexibilité et efficacité. Ne voyez pas trop grand en essayant de mettre en œuvre des projets qui demandent trop de ressources et de personnel.
2. Impliquez toutes les parties prenantes. N’en faites pas un projet uniquement dirigé par l’IT. Formez des équipes hybrides.
3. Faites en sorte que l’utilisation respectueuse des données devienne un élément essentiel de votre culture d’entreprise. Chargez-en une personne au sein de la direction.
4. Lors de la collecte de données, accordez la place centrale au client et non à votre entreprise. Le ‘what’s in it for me’ du client constitue le point de départ.