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Vive le dynamic Pricing ! Mais que dit la loi ?

Le dynamic pricing permet l’adaptation permanente des prix en fonction des données recueil- lies et du contexte concurrentiel et économique. Le dynamic pricing permet ainsi à l’entreprise de développer une stratégie performante grâce au travail sur les données opérationnelles et big data et répond aux besoins des utilisateurs interactifs dans l’envi- ronnement e-commerce Cette technologie favorise la prise de décision automatisée pilotée par les données. Elle permet en conséquence de maximiser les marges, d’améliorer les performances de vente, d’écouler les stocks et de renforcer l’image de marque de l’entreprise.

Mais que dit la loi ?

A partir du moment où une réduction de prix est annoncée ou même suggérée auprès d’une large catégorie de clientèle, le prix de référence doit en principe être le prix le plus bas du mois qui précède. Si l’an- nonce ou la suggestion de réduction de prix couvre tous les canaux de distribution, le prix de référence doit en principe être le prix le plus bas appliqué dans tous les canaux de distribution. Ces règles peuvent paraitre contraignantes, si bien que la solution consiste alors à réduire les prix sans annoncer ou suggérer ladite réduction, c'est-à-dire en appliquant des prix nets temporaires.
Ceci étant dit, un arrêt du 10 juillet 2014 de la Cour de Justice Européenne change quelque peu la donne, puisqu’il a condamné l’Etat Belge pour avoir maintenu en vigueur certaines dispositions légales jugées trop rigides en matière d’annonces de réductions de prix, à savoir l’obligation d’indiquer comme prix de référence le prix le plus bas appliqué au cours du mois précédant l’annonce, l’interdiction de pratiquer une réduction de prix pendant moins d’un jour et plus d’un mois et l’obligation, pour les biens vendus en solde, d’indiquer comme prix de référence le prix le plus bas appliqué au cours du mois précédant les soldes. En résumé, la Cour de Justice Européenne estime que le non-respect de ces règles légales belges n’implique pas automatiquement l’existence d’une pratique déloyale, un examen au cas par cas étant indispensable. Cela ne signifie toutefois pas qu’il est désormais possible de faire n’importe quoi en matière de réductions de prix ! Il faut en effet toujours veiller à ce que la communication soit la plus claire possible de façon à ce que le consommateur ne soit pas induit en erreur. Ainsi par exemple, la période de référence pourrait être plus courte pour autant qu’elle soit indiquée clairement.

Autre question : une différenciation est-elle possible entre les prix indiqués sur un site web et ceux repris dans un catalogue ? La réponse est affirmative puisque la loi admet explicitement l’existence de prix de référence différents selon les canaux de distribution. L’existence de plusieurs régimes de prix selon les canaux de distribution concernés, peut d’ailleurs se justifier économiquement puisque les réservations par Internet engendrent un coût moindre.
La loi admet l'existence de prix différents selon les canauxde distribution.
Richard Byl - Praxislaw

Mais qu’en est-il des augmentations de prix ?

Les prix mentionnés dans un catalogue saison- nier doivent être considérés comme une offre ferme pour toute la durée de validité du catalogue. Sauf mention explicite, une augmentation n’est possible qu’en cas d’évolution du coût des transports, des taxes ou des taux de change, ou en cas de force majeure.
Pour Internet, les prix sont applicables tant que les tarifs sont en ligne et pour autant bien entendu que le site ne laisse pas entendre que les prix qui y figurent sont valables pour une période déterminée qui irait au-delà de la date à laquelle le nouveau prix serait ultérieurement annoncé. S’il y a des éléments variables, les conditions générales doivent évidemment justifier lesdites variations durant la période pendant laquelle les tarifs sont en ligne. Quoi qu’il en soit, il convient toujours de bien faire la distinction entre les tarifs « Internet » et les tarifs « points de vente » afin d’éviter par exemple qu’un client « Internet » refuse une augmentation de prix annoncée sur le site web en invoquant l’offre figurant dans un catalogue pour la période de validité concernée.

BIO

RICHARD BYL
AVOCAT PRAXISLAW
Licencié en droit de l’Université Catholique de Louvain (1974) et avocat au barreau de Bruxelles depuis 1978. Richard concentre ses activités chez Praxis- law dans les domaines du droit commercial, du droit des pratiques du marché (notam- ment les promotions commerciales) et droit de la concurrence, des droits intellectuels et droit des nouvelles technologies et du droit immobilier.