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Dix conseils pour remporter un prix

Henny van Gerwen, Head of One to One chez BBDO, représente notre pays au sein du jury des Echo’s et a déjà reçu plusieurs prix lors de concours internationaux. Nous lui avons donc demandé : « What does it take to be a winner? » Voici les 10 conseils de Henny.

1. Définissez clairement une marque locale

Le jury se voit soumettre des dizaines de cas et les lit donc en diagonale. Facilitez-lui la tâche et définissez clairement votre marque. Une marque comme Mercedes semble évidente, mais un phénomène typiquement belge comme Colruyt demande des explications. Sinon, un juré australien ou suédois n’y verra qu'un supermarché.

2. Ayez une approche frappante

En quoi votre case diffère-t-il des autres ? L’approche stratégique constitue toujours le premier critère du jury : quel est le problème, sur quelle idée repose l’approche créative et – non moins important – en quoi diffère-t-elle des autres stratégies ? L’Echo mailbox award est revenu l'année dernière à un fabricant de presses qui avait envoyé une douille de roquette avec le message : ‘the war is on’. L’idée ? La concurrence est rude dans le secteur de l’impression, il faut se battre pour survivre. La solution : « Riposter ».

3. Écrivez dans un anglais parfait

Si vous parlez anglais comme une vache espagnole, les Américains et les Anglais se riront de vous, ce qui signera votre mort. Cela vaut la peine de faire relire votre texte par un natif !

4. Réalisez un spot de présentation avec une musique du tonnerre

D’accord, cela prend du temps, ce n’est pas facile et cela coûte, mais soumettre un projet sans vidéo d'accompagnement, c’est vous tirer une balle dans le pied. Pas besoin de viser un niveau super professionnel, tâchez simplement que ce soit a) très clair, b) court, maximum 60 secondes et c) entouré d’une musique adaptée.

5. Parlez des résultats mais soyez honnête

Pour les Echo’s, les résultats sont cruciaux, un peu moins pour les Lions où la créativité compte davantage. Assez bizarrement, le jury trouvera suspect un trop bon taux de réponse. Le ROI constitue une référence judicieuse. Surtout en B2B, où le taux de réponse absolu est plus faible, mais où le rendement est plus élevé.

6. Choisissez la bonne catégorie

Il existe des catégories très prisées (telco, retail) et d’autres où vous ferez plus facilement mouche (finance). Elles sont en général subdivisées, sur la base du tirage ou d’une expertise spécifique, par exemple. Lisez donc attentivement le règlement et n'hésitez pas à envoyer un courriel aux organisateurs si quelque chose n'est pas clair.

7. Limitez la longueur de votre texte

Après 56 cas, le jury risque de s’endormir en lisant pour la 33ème fois que la concurrence est rude dans tel ou tel secteur. Utilisez des phrases courtes. Allez droit au but concernant la marque, le marché, les solutions créatives et les résultats. Un conseil : faites relire votre dossier par un collègue qui ne connaît pas le cas.

8. Un prix national ? Mentionnez-le !

Même le plus aguerri des jurés accordera davantage d’attention à votre candidature. Le succès appelle le succès.

9. Envoyez une création en anglais

J'ai un jour dû juger un dossier en roumain avec une traduction complémentaire. C'est presque impossible ! Pour un(e) anglophone, le néerlandais est aussi peu compréhensible que le roumain ; faites donc imprimer/réaliser un exemplaire de votre direct mail, bannière, e-mail (numérique) en anglais.

10. Regardez les gagnants

On ne gagne pas avec du travail médiocre, si bien ficelée soit votre présentation. Vous comprendrez rapidement, en consultant les archives des Cannes Direct Lions et des DMA ECHO Awards, quel genre de travail a ses chances. Une bonne manière de vous repérer.
HENNY VAN GERWEN
HEAD BBDO ONE TO ONE
Henny brille depuis 28 ans déjà au firmament du marketing direct. Avec une vision stratégique marquée et le souci de la créativité. Cela lui a valu tous les plus beaux prix nationaux et internationaux, ainsi qu’une place au sein du jury final des DMA Echo Awards en 2014.