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SÉMINAIRE DE LA BDMA - CUSTOMER JOURNEY MANAGEMENT

Les entreprises qui mettent l'accent sur le 'customer journey' - de bout en bout et par le biais de différents points de contact et canaux - se constituent un solide avantage concurrentiel. Le terme ‘omnichannel’ revient souvent lorsqu’on parle de customer journey. Énième mot à la mode ou symbole d'une nouvelle approche de marketing, centrée sur l'expérience du consommateur et le customer journey ?
On a déjà eu l’integrated marketing', puis le ‘multichannel marketing’. L’integrated marketing, populaire dans les années 1980 et 1990 - partait du principe que les médias utilisés pour toucher le consommateur devaient être reliés les uns aux autres et que l’on devait envoyer le même message par ces différents biais. C'était ce que JEFF SLOUGH, MANAGING DIREC- TOR DE HARTE-HANKS dans notre pays, appelle : « ... une forme précoce de multichannel. Avec le multichannel, il s’agit de faire en sorte que les médias que vous utilisez se complètent. Vous envoyez un e-mail à un client en guise de préliminaires à un appel téléphonique ou un mailing direct. L’omnichannel consiste à diffuser un même message sur tous les points de contact, toutes les ‘solutions’ (centres de contact, e-mail, mailing direct, médias sociaux). Où que se trouve le consommateur, il reçoit la même information. »

Une expérience de consommation sans faille

Les marketings intégré et multichannel se distinguent essentiellement du marketing omnichannel par le fait que ce n'est plus la marque ni la société qui est au cen- tre des préoccupations, mais plus que jamais le consommateur.
JOHN BOWDEN, SENIOR VICE PRESIDENT CUSTOMER CARE CHEZ TIME WARNER CABLE dit à ce propos (sur mycustomer.com) : « Le multichannel porte un regard opérationnelle - comment amener le client à effectuer des transactions sur chaque canal ? L’omnichannel se focalise cependant sur l'expérience, du point de vue de votre client, et vise à l’orchestrer sur tous les canaux de manière à ce qu’elle devienne homogène, intégrée et cohérente. L’omnichannel anticipe le fait que les clients commencent sur un canal avant de passer à un autre dans le processus qui débouche sur un achat. » Pour le client, ce passage d’un canal à l’autre doit s’effectuer sans accrocs.


Pister le consommateur

Comme l’explique Jeff Slough, l’omnichannel consiste à combiner en permanence tous les médias et les points de contact disponibles afin de cerner le customer journey. En effet, le consommateur toujours plus influent laisse des traces sur les médias numériques. « À partir de ces canaux, vous esquissez le parcours qui mène à l’achat », poursuit Slough. « Il faut avoir un but : vous voulez amener votre consommateur à un événement, lui faire essayer un produit, lui faire visiter un site web... Getting them to act, to do what you want them to do. »

Et de prendre l'exemple d’un sondage. L’important n’est pas tant le résultat final, mais plutôt les informations que fournit le consommateur à propos de ses préférences et ses habitudes. « La collecte d'informations auprès du consommateur est au cœur de cette approche, qui mise sur le long terme », indique Slough.
« Quelles sont ses préférences, comment utilise-t-il un produit ? Exemple : où buvez-vous de la bière ? Chez vous ? Au café ? Lors d'un événement ? Vous pouvez segmenter cela. Et le résultat final est la vente, le chiffre d'affaires. »

Cela signifie également que les entreprises doivent s'adapter à ce nouvel environnement omnichannel. « Il faut mettre à profit cette piste numérique », déclare Slough. « C'est pourquoi les fonctions de chief technology officer et de chief marketing officer sont amenées à se confondre. Tant il y a de technologies dans le marketing actuel. Comment recueillir ces informations et qu’en faire ? » C'est donc cela, les 'big data' ? « Beaucoup connaissent le concept de big data », argumente Slough, « mais ils ne savent pas comment les utiliser. On exploite peu les big data. La plupart des entreprises restent au multichannel, trop peu passent à l'omnichannel. »

VINCENT DE DOBBELEER
STRATEGY & MARKETING MANAGER CHEZ ENECO

Vincent travaille depuis 2011 pour Eneco, où il a repensé la stratégie d’Eneco sur le marché belge, avec une ‘customer experience’ et une ‘conversation approach’ nouvelles. Vincent est en outre Board Member de la Sociale Innovatie- fabriek, qui stimule l’entrepreneuriat social et l’innovation en Flandre ; il a remporté en 2014 le prix ‘Marketer of the year’.

Eneco est déjà ‘fan du client’

Eneco, le fournisseur d'énergie, progresse sur cette voie. Pour VINCENT DE DOBBELEER (MARKETEER DE L'AN- NÉE 2014 ET INGÉNIEUR CIVIL DE FORMATION), toute l'approche marketing est centrées sur le fait d'être ‘fan du client’. « Je remarque que de nombreux marketeurs investissent encore lourdement dans de belles campagnes à la radio et la télévision. Mais d’autres ont compris qu'un monde nouveau naissait. Il faut noter judicieusement et exactement ce que fait le client, le suivre dans tout son parcours de client, puis mettre à sa disposition au bon moment les produits qui l’intéressent. Le marketing en ligne offre des possibilités en la matière. Vous savez comment un client arrive en ligne, où il a cliqué », explique De Dobbeleer. « En associant la technique et la vision commerciale, vous pouvez prédire les envies futures du client. »

La cohérence compte également. « Si vous faites bien les choses, toutes les interactions entre les clients et votre entreprise contribuent à une expérience client positive. Et le CME ou le département marketing ne contribuent pas seuls à cette expérience client positive. Mon rôle consiste surtout, selon moi, à coordonner la collaboration entre tous les services, sur la base de la vision stratégique globale. Je ne dirai jamais que c'est facile, même pour une PME. Comme toute interaction avec le client compte, vous devez constamment faire attention. Parce que c'est le consommateur qui mène la danse et évalue chaque interaction avec votre entreprise. Ce consommateur ne gobe pas n’importe quoi. Il est capital d’être cohérent entre ce que vous dites et ce que vous faites. »

PENSEZ DE MANIÈRE HOLISTIQUE

L’omnichannel n'est pas une technique, c’est le noyau de la stratégie qui consiste à offrir au consommateur une expérience avec votre entreprise ou votre marque qui est cohérente à travers tous les canaux.

VEILLEZ À LA COLLABORATION

Les collaborateurs en contact avec les consommateurs doivent collaborer avec le back-office (dont l’IT) pour partager les informations relatives au consommateur et porter ainsi sur lui un même regard.

TRACEZ LE PARCOURS

Pour le customer journey, il est indispensable d’élaborer un ‘plan de voyage’ du point de vue du consommateur. Les marketeurs doivent également bien cerner l’image que veut dégager leur marque dans un environnement omnichannel.

‘LOW TECH' OU ‘HIGH TECH’ ?

Les analyses de big data sont intéressantes, mais les simples enquêtes et sondages qui interrogent le consommateur sur ce qu’il souhaite portent également leurs fruits.

JOUEZ LA TRANSPARENCE

Dans la détermination de leurs prix et leurs promotions, les entreprises doivent être transparentes sur tous les canaux. Les consommateurs finissent toujours par le savoir s’il y a un manque de cohérence.