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Testosteron

Envie de gonfler vos clics et votre taux de conversion de 470 % par exemple ? L'e-mail permet notamment d'effectuer des tests intensifs en temps réel, sous des dizaines de variantes. Avec un résultat immédiatement visible. Vous envoyez ensuite la meilleure version à l'essentiel de votre base de données et obtenez une réponse optimale. Par ailleurs, savez-vous que Facebook peut également vous servir de média de test continu ?

Avant : mesures fastidieuses

Les tests ont toujours constitué un point fort du marketing direct. Les détenteurs d’une base de données considérable stimulaient les taux de réponse et de con- version en effectuant des tests A/B sur des sélections d’adresses d’une taille suffisante. Mais cela prenait du temps. La charge de travail et les coûts de production et d’analyse grimpaient rapidement également. Et si l’on multipliait les variables, la tâche devenait titanesque...

Aujourd’hui : real-time testing on steroids

Les médias en ligne, les capacités de calcul actuelles et les dashboards plus conviviaux permettent de nos jours d’effectuer des tests rapides, précis et faciles. Même avec un grand nombre de variables. À condition cependant de disposer d’une base de données suffisamment étoffée d’adresses e-mail.

On n’envoie pas ce genre de test multivariables à 1.000 adresses, il en faut au moins 10.000 », précise JEFF SLOUGH, CEO DE HARTE-HANKS.

Voyez grand : mieux vaut tester 10.000 adresses ou plus...
JEFF SLOUGH, HARTE-HANKS
Cette méthode de test est également appelée ‘AB testing on steroids’. Elle est la spécialité de 8seconds.net. Depuis mars 2014, BASILE FATTAL EST GLOBAL VICE PRESI- DENT SALES & MARKETING CHEZ 8SECONDS.NET, basé aux Pays-Bas. Avant cela, il était senior manager CRM & consumer engagement chez Philips. C’est là qu’il a découvert 8seconds.net et l’efficacité du ‘testing on steroids’.
Il a ainsi élaboré pour Philips aux USA une campagne incitant les consommateurs à renouveler à temps la tête de leur brosse à dents électrique Sonicare. Il a pour ce faire amélioré l’efficacité des e-mails par ‘automated real-time creative content optimization’.
Les tests multivariables sont les plus performants
BASILE FATTAL, 8SECONDS.NET
Le système 8seconds permet à un marketeur de charger et d’assigner les différents éléments d’une campagne. Le système prend ensuite la main et fournit les résultats à une vitesse v-v’ au marketeur. D’après Fattal, les tests multivariables donnent les meilleurs résultats. Et pourtant, seule une minorité de marketeurs les mettent réellement en pratique.

Et Fattal de prendre l’exemple d’un e-mail qui contient trois variables : une photo, un gros titre et un appel à l'action. Ce qui donne 36 versions différentes. « Un test A/B fait apparaître de petites différences dans les taux de clics, nettement plus marquées à l’aide d’un test multivariables (A/Bn). Preuve de leur efficacité », assure-t-il.

L’ordinateur calcule également la taille du groupe test. La pertinence statistique constitue le point de départ. Par des algorithmes, le système veille à ce que chaque version ait autant de chances d'être envoyée. Les taux de clics qu’enregistrent les différentes versions révèlent la meilleure. « Celle-ci est alors automatiquement envoyée au reste du fichier », poursuit Fattal.

Résultats rapides, sans gaspillage

En quelques heures, l’e-mail le plus efficace est déterminé. Autre avantage : il n’y a pas de gaspillage de données. Fattal veut dire par là que le système utilise le nombre adéquat de données pour définir l’e-mail le plus pertinent d’un point de vue statistique. Inutile d’effectuer les tests sur 10 % de votre fichier, par exemple, si une version sort clairement du lot alors que 5 % du fichier ont déjà reçu l’e-mail. « En d’autres termes, les cinq autres pour cent ne seront pas soumis au test. Au lieu de constituer des données pour le test, ces 5 % seront pour la conversion », ajoute Fattal.
Pour Philips Sonic Care, nous avons déjà testé 42 versions. Celle retenue a rapporté 470 % de clics en plus.
BASILE FATTAL, 8SECONDS.NET

42 versions pour faire mouche

Dans le cas de Philips Sonicare, l’e-mail comportait sept grandes photos en haut du message et six boutons d'appel à l'action. Soit un total de 42 versions différentes. La ‘perdante’ était un e-mail comportant la photo d’un dentiste tout sourire et de son assistante. Il paraissait pourtant logique de faire figurer un dentiste, puisque l’appareil Philips est recommandé par la profession. Le vainqueur était une version comportant une photo de cristaux de glace et le message ‘Change with the seasons’. Il a remporté 470 % de clics en plus. Soit un million d’utilisateurs aux USA. Le succès commercial a été immense.

Résultats des tests avec effet multicanal

« La version ‘gagnante’ n’a pas seulement été utilisée dans les e-mails. L’image a également été placée sur la page d’accueil du site web », explique Fattal. Ces variables gagnantes peuvent également être appliquées aux médias hors ligne. Dans le cadre d'une approche multichannel ou omnichannel, le système peut également prendre en compte la plateforme : PC avec grand écran, tablette, smartphone... La différence de taille de l’écran peut jouer sur la version gagnante : celle qui l’emporte sur un PC n'est pas forcément la même que sur un smartphone.

Jeff Slough de Hart-Hanks fait remarquer que 8seconds travaille en temps réel. « Ce n'est plus qu’une question d'heures ou de jours pour obtenir les résultats, on ne parle plus de semaines ni de mois. C’est tout l’intérêt de la méthode. Peut-être y aura-t-il un surcoût pour la création et l’offre, mais les différences en termes de réponse sont évidentes. Vous avez cependant besoin d’un volume significatif de données », indique-t-il. « On parle de mégadonnées. Et il faut saisir chaque occasion de recueillir des informations via ces mégadonnées. Les tests doivent être continus. C‘est ainsi que l’on peaufine les combinaisons. »

Les tests peuvent maintenant se faire en continu. Surtout dans les médias sociaux. C’est ce qu’affirment YVES BAUDECHON ET SOCIAL LAB. Yves Baudechon est un vieux routier du DM. Les possibilités n’ont fait que s'amplifier. La principale évolution : les tests sont devenus beaucoup plus faciles et ne coûtent pas cher, grâce aux données en ligne, aux mégadonnées et à la puissance des ordinateurs.

« PLUS DE CAMPAGNES SANS TESTS »

« Vous pouvez tout tester : groupes cibles, appel à l'action, texte... Sur quoi clique-t-on ? Combien de temps regarde-t-on une vidéo ? D’un bout à l’autre ou en partie ? Va-t-on ensuite sur le site web ? Vous pouvez tester sur Facebook, sur Twitter. Dans une campagne, vous intégrez plusieurs options et chaque campagne vous apporte des informations permettant d’optimiser les résultats et d’affiner la campagne », explique Baudechon.

FACEBOOK POUR LES AJUSTEMENTS

« Sur Facebook, vous pouvez optimiser la campagne pour inciter davantage de personnes à cliquer vers le site. Où vous mesurez ensuite la conversion. Cela per- met de diminuer le coût de conversion. Cette méthode de test est beaucoup plus efficace que le DM ‘à l’ancienne’. Vous testez plusieurs éléments au cours d’une même campagne et pouvez même modifier celle-ci en cours de route ».

Les annonceurs suivent également le mouvement. « Je ne connais aucun client qui ne profite pas des possibilités qu’offrent les tests. Il appartient également aux agences d’intégrer un test dans les campagnes ». Reste à savoir si l’on ne peut pas trop tester. Comme le confirme Baudechon, il faut choisir ce que l’on veut tester.
Tout en conservant des groupes cibles suffisamment grands. « Les tests ne doivent pas porter sur des segments trop restreints », conclut-il.
Testing is always on, même dans les médias sociaux
YVES BAUDECHON (SOCIAL LAB)

JEFF SLOUGH MANAGING DIRECTOR HARTE HANKS

Harte-Hanks est un groupe américain actif à l’échelle mondiale et spécialisé dans la mise en place de program- mes de marketing multichannel intégrés pour ses clients. Jeff a commencé chez Harte Hanks comme account manager en 1994 et depuis octobre 2011, il est managing director de Harte Hanks Belgium.


BASILE FATTAL GLOBAL VP SALES & MARKETING CHEZ 8SECONDS

Avant de commencer chez 8seconds, Basile a travaillé jusqu’en 2014 chez Philips, où il a développé la stratégie CRM B2C pour 20 marchés différents. Il a conçu pour cela une infrastructure eCRM ainsi que les processus correspondants. Basile est également un orateur intarissable en matière de CRM et de marketing numérique.


YVES BAUDECHON CO-FOUNDER,
SOCIAL EVANGELIST & COACH CHEZ SOCIAL LAB

Actif sur de nombreux terrains, Yves cherche chez Social Lab à éveiller les marques
à l’émergence de ces nouveaux environnements et des opportunités qu’ils présentent. Il accompagne tous ceux qui veulent tirer parti de ce nouveau contexte. Par des formations, par des accompagnements personnalisés et par des ressources spécialisées (génération de contenu, campagnes de recrutement de likers/ followers, mise en place,...).