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Le marketing direct, un caméléon médiatique

Vous cherchez à faire adopter la Leffe par les Français à l’apéro ? Ou à encourager la jeunesse européenne à faire entendre sa voix aux élections ? Ou encore inviter vos clients à choisir la couverture de votre magazine ? À chaque défi direct correspond un mix optimal de médias. La palette est large : du magazine classique à Facebook.
Découvrez-le avec les cas éloquents du Parlement européen, de Telenet, de Leffe et de Carrefour. Ils illustrent toute la flexibilité de l’approche 'direct medium'. Avec internet, l'e-mail, les médias sociaux, la CRM et le papier. Chaque média a ses objectifs et son approche propres.

Comment Leffe se forge sa place à l’heure de l’apéro

  • Annonceur : AB-Inbev
  • Agence : Harte Hanks ism Asendia
  • Case : Leffe makes its case... version imprimée

Objectif : Une Leffe en préambule d’un bon repas

La bière d’abbaye Leffe a défié les apéritifs classiques sur le marché français. Elle cherchait à se profiler comme une ‘bière apéritive’ auprès des ‘foodies’, des ‘aficionados de la bière’ et des 35-55 ans. Dans notre pays, AB-Inbev a misé sur le patrimoine de Leffe et le savoir-faire.

Approche : un magazine qui donne soif en mettant l’eau à la bouche

Pour cette campagne, la brasserie a créé un magazine, ‘Leffervescence - les artisans de l’apéritif’, distribué trois fois par an et riche en anecdotes à propos de la bière et en bons conseils concernant la bière, la gastronomie, les loisirs et les voyages. AB Inbev a misé sur l’imprimé en raison de la permanence de ce média, que l’on conserve nettement plus longtemps qu’une version en ligne. Les adresses du groupe-cible proviennent du site web de Leffe et de sites spéciaux, d’associations, d’événements et de la Maison Leffe à Dinant. En France, on disposait d’un fichier de 500.000 adresses et chez nous, d’une liste de 65.000 amateurs de bière et de gastronomie. Le magazine contenait également des bons de réduction pour des produits Leffe. Une partie d’entre eux étaient dotés d’un code-barres, afin de mesurer le taux de réponses. Les réponses ont permis d’identifier des ambassadeurs de la marque, de suivre les préférences pour la marque, d’enrichir les profils des clients et de mettre sur pied de nouvelles campagnes de marketing.

Résultats : chut

Les brillants résultats de la campagne sont confidentiels...

Comment convaincre 2,5 millions de jeunes européens de voter aux élections ?

  • Annonceur : Parlement européen
  • Agence : Ogilvy
  • Case : 1000s pieces of content, each one for the right audience – The European Elections 2014 campaign


Objectif : faire s’exprimer l’avenir de l’Europe

Le Parlement européen a lancé en septembre 2013 une vaste campagne visant à informer un maximum d’Européens à propos des élections européennes de 2014 et les encourager à aller voter. L’idée était avant tout de sensibiliser les jeunes.

Approche : 9 mois de ‘réseautage social’ intensif dans 44 langues

La campagne avait pour devise ‘This time it’s different’. Dans cette campagne, le Parlement européen aborde des thèmes importants pour l’Europe. Via les médias conventionnels et les nouveaux. Un tiers du budget a été investi dans les médias en ligne (principalement sociaux) afin de susciter l’intérêt des jeunes pour les élections européennes. Une vidéo virale y a joué un rôle important. Le but était d’inciter les Européens à débattre en ligne à propos de ‘leur’ Europe et de son importance. La campagne s’est étalée sur neuf mois, sur une centaine de canaux, dans les 44 langues des 28 États membres de l’Union européenne.

Résultat : 2,5 millions de jeunes qui dialoguent

On a compté un million de tweets le soir des élections européennes. La vidéo virale a été vue par plus de 2,5 millions d’Européens de 18 à 25 ans. La page Facebook du Parlement européen compte plus de 1,6 million de fans, dont une partie a ‘aimé’ cette page grâce à la campagne.

Telenet offre à ses clients un cocktail à base de Net Promotor Score et de CRM

  • Annonceur : Telenet
  • Agence : intern i.s.m. 4C Consulting
  • Case : From NPS to Net Promotor System

Objectif : satisfaire encore plus les clients business

Telenet souhaitait promouvoir une image ‘easy to do business with’ auprès de ses clients business. La satisfaction des clients était bonne, mais pouvait encore être améliorée. Le Net Promotor Score (la mesure dans laquelle quelqu’un recommanderait une organisation, un produit ou un service aux autres) a donc été couplé à des activités CRM classiques. Ainsi est né un Net Promotor System.

Approche : vérifier la satisfaction d’un bout à l’autre

Telenet a répertorié toutes les interactions avec les clients, des PME aux grandes entreprises. L’opérateur télécom y a superposé les résultats du Net Promotor Score, indiquant la satisfaction des clients à propos des interactions. Via ce KPI (key performance indicator), le ‘customer journey’ a été récapitulé, du premier contact jusqu’au dernier. Un contact constituait une facture, une visite à un point de vente, un entretien téléphonique... Les clients ont en moyenne vingt-cinq contacts ; Telenet a pointé ceux qui s’avéraient critiques. Grâce au Net Promotor System, Telenet regarde ceux qui affichent un score faible et ne sont donc pas satisfaits. Le client est alors contacté pour connaître la raison de ce faible score. Ces données sont également intégrées dans le programme de CRM afin d’éventuellement faire ressortir des tendances générales dans le manque de satisfaction et d’y réagir au plus vite.

Résultats : une vigilance allround est utile

Les résultats comblent les attentes. Le Net Promotor System permet de gérer la satisfaction des clients.

Simply You : interaction avec le client

  • Annonceur : Carrefour
  • Agence : Propaganda
  • Case : Simply You

Objectif : rapprocher Carrefour du client

Carrefour, et surtout Carrefour Hyper - où l’on vend également du non-food et de l’électro - dégageaient une image de marque froide, manquaient de personnalité et n’était pas très féminins. Une nouvelle approche du magazine Simply You, distribué 10 fois par an en 600.000 exemplaires dans les magasins, devrait améliorer cette image et resserrer les liens avec le client.

Approche : segmenter et attirer le lecteur

À partir de cette année, deux versions du magazine Simply You seront mises sur le marché. La première s’adressera aux clients des magasins Carrefour Market et est avant tout un magazine food. C’est un magazine ‘féminin’ dans le style des magazines tout public Flair et Libelle. L’accent n’est pas mis sur les produits, mais sur des recettes simples, saucées d’idées et d’inspiration, du genre 'qu’allez-vous cuisiner ce soir' ou 'où partir en weekend ?'. Pour les magasins Carrefour Hypermarché, un magazine s’intéressera aux tendances de la mode, à la culture et à la littérature.


Carrefour joue également sur la page Facebook de Simply You pour se rapprocher encore des lecteurs. Ils peuvent participer au choix de la couverture du numéro suivant, tester des produits et donner leur avis, ou encore participer à un shooting pour le magazine. Le nombre relativement peu élevé de fans (3.000) relève en partie d’une stratégie mûrement réfléchie. Valerie De Smet, Brand & Service Marketing Manager nous en parle : « Notre page Facebook vise à échanger des idées avec un petit groupe de fans fidèles. Nous n’en faisons pas de publicité. Sur Facebook, nous ne voulons pas faire d’ombre à nos marques Carrefour Market et Carrefour Hyper. »

Résultat : encore un peu de patience

Les premiers magazines segmentés ne se trouvent en magasins que depuis le début de 2015, il est donc encore trop tôt pour avancer des résultats. Carrefour développe en parallèle un site simply-you.be, qui devrait être prêt pour le deuxième semestre. Ce site reprend le contenu du magazine, mais le présente différemment et sera réactif, de sorte que les clients puissent rapidement y faire le plein d’inspiration et d’idées, que ce soit sur ordinateur, portable, tablette ou smartphone.