linkedintwitter

Merk versus Klant - Bestaat het ideale huwelijk?

Is loyalty een pittig en duurzaam huwelijk tussen een mondige klant en een empathisch merk? Zo lijkt het alvast wanneer je Joke Claessen en Filip Corne erover aanspreekt. Deze 2 ervaren loyalty-strategen vormen al 27 jaar een paar. Professioneel zijn ze een team dat bruggen slaat tussen data en communicatie.
De complementariteit van dit duo maakt een de ɖdeale gesprekspartners voor deze ‘dBate’ over loyalty. Het levert duidelijke trends, maar ook een pleidooi voor de vaste waarden en een correct gebruik van data op. En af en toe ook vonken…

Loyalty: what’s new?

Joke ziet drie grote verschuivingen in het bouwen van merkentrouw. Ten eerste gebeurde er een grote integratiebeweging. Vroeger had je merkcampagnes en klantengetrouwheidscampagnes. Nu zijn brand &
loyalty building helemaal verweven. Loyalty is alomtegenwoordig. Ten tweede moet je om sterke relaties te bouwen tussen merken en klanten verder kijken dan product of beloningsprogramma’s. Vooral service, empathie en productbeleving maken het verschil. Ten derde creëert merkgetrouwheid niet enkel ‘monetary & lifetime value’, maar ook ‘social value’.
Deze drie evoluties zijn enkel mogelijk door een slim gebruik van data. Je bouwt er de klantenkennis mee op voor een attente service. Je spoort er je ambassadeurs mee op die je merk uitdragen en delen.

Service & beleving maken het verschil

Geen trends zonder vaste waarden. Met stip op één: service, de motor achter loyalty-building. Joke en Filip stippen heel vaak Bol.com en Coolblue aan als goede voorbeelden. Eigenlijk zijn deze e-shops slechts ‘doosjes’ rond merken. Toch slagen ze erin om ‘pur sang’ loyalty te zijn omdat ze precies via de service het verschil maken: snelle levering, directe feedback of advies via telefoon of chat. Het is vooral doen wat je hebt beloofd. De chat-functie werkt echt. Op je vraag krijg je binnen de afgesproken termijn de juiste feedback. Een ander goed voorbeeld is de ‘Helemaal mee tournee’ van Telenet, waarbij een technicus thuis je tv en telecom helemaal op orde zet. Soms is een serviceverschil subtiel. Dit ontdekte Joke via klantenonderzoek voor een retailer van outdoor living in een premium segment. Sommige klanten bleven terugkomen door een schijnbaar klein service-extraatje: de originele cadeauverpakking.
Na een vlammende discussie met de klantendienst ben je niet in de ‘mood’ voor een laaiend enthousiaste promomailing van de marketingdienst.
FILIP CORNE

Empathie + timing

Trouw creëer je volgens Joke en Filip vooral met een relevante en verrijkende productbeleving. Timing en empathie spelen hierbij een cruciale rol. Zo stuurde Decathlon een kerstmail uit om in de feestperiode van rijkelijk eten en drinken toch je conditie op peil te houden. Je werd uitgenodigd om tussen de winkelrekken een Zumbasessie te volgen.
Joke vertelt over een retailer die een vriendelijk antwoord vond op het ‘read the fucking manual’­syndroom. Bijna niemand neemt nog de tijd om de handleiding te lezen. Daarom stuurt deze retailer kort na de aanschaf van een toestel een mailtje met de 10 belangrijkste gebruiksaanwijzingen. Zo geef je de klant relevante service en voorkom je geknoei en ergernis.

Een nog sterker staaltje van goed getimede klantenbinding komt van een Oostenrijks luxe-skihotel. Ongeveer 6 maanden na hun bezoek krijgen gasten een mailing met het hotelparfum. Precies wanneer je je volgende wintersportvakantie plant, roept de geur de sfeer van eet luxehotel op. Joke en Filip hoorden het verhaal van een klant, die meteen opnieuw had geboekt. Hij voegde er nog aan toe dat hij die beleving al met tientallen mensen had gedeeld. Een mooi voorbeeld van hoe je merkambassadeurs creëert.

Filip haalt een b-to-b voorbeeld aan. Zo stuurde Sopres steevast een ‘Potion magique’-mailing wanneer een van hun contactpersonen bij een ander bedrijf aan de slag ging. Die krachtdrank was een goed getimede attentie om de persoonlijke relatie te versterken en op termijn een nieuw bedrijf klant te maken.

Customer-centric? ‘t kan beter!

Na al die mooie voorbeelden maakt Joke toch voorbehoud: “Ik merk dat het échte customer­driven of customer-centric denken niet bij erg veel bedrijven toegepast wordt. Ze vertrekken vaak vanuit de consument, maar landen al snel op hun gekende product- & promo-eiland en zakken dan weer af naar een push-reflex.” Er is dus nog veel ruimte voor verbetering.

Andere zaken lopen wel al goed. “Vandaag zijn loyalty & influence marketing met elkaar verstrengeld,” zegt ze. Het verhaal stopt niet bij respons en herhaalaankopen. Klanten zijn zelf merkmedia geworden. Ze delen hun ervaringen. Loyalty is multi-touchpoint. Daar horen ook social media bij.

Waarde op vele vlakken

Forrester geeft aan dat je bij loyalty zowel de ‘lifetime value’ als de ‘influence value’ moet in kaart brengen. Zo kan je klanten op de as ‘besteding’ en de as ‘social value’ in 4 segmenten opdelen: de core buyers (hoge bestedingen, lage sharing), de influencers (lage bestedingen, hoge sharing), de misers (lage bestedingen, lage sharing) en de ambassadors (hoge besteding, hoge sharing).

De uitdaging is om die doelgroepen te identificeren en te triggeren volgens hun specifiek profiel. Goede klanten die gewoon graag meekijken of sharen moet je niet pushen. Ambassadeurs kan je wel mobiliseren: zij hebben voeling met je merk en delen hun belevenissen. Maar, zegt Joke: “Loyalty kopen is zinloos. Quick wins werken niet. Een ‘quick win’ is snel weer een ‘quick loss’.”
Loyalty is nog nooit zo menselijk en zo technisch geweest als vandaag.
JOKE CLAESSEN

Merken- & mensenrelaties

Om je doelgroepen juist aan te spreken is het heel belangrijk om als merk een juiste positie in te nemen. Joke: “Door het multi touchpoint-aspect duik je als merk vaak en onverwacht op in de leefwereld van je klanten. Ze delen dingen met vrienden en daar zit ineens een merk tussen. Op zo’n moment kan je scoren of enorm de dieperik ingaan. Daarom is het belangrijk dat merken zich als mensen gedragen. Merkrelaties bouw je volgens net dezelfde regels als mensenrelaties:

je voert relevante gesprekken;
je respecteert de wensen van de klant: hoe vaak die wil gecontacteerd worden, via welke kanalen, hoe die wil aangesproken worden …
je zorgt voor dynamiek in relatie met humor en/of relevante content;
je toont empathie: bijvoorbeeld Veritas, die haar klanten niet overdondert met ingewikkelde patronen, maar een inspireert, adviseert en laat groeien van simpel naar gevorderd;
je doet wat je hebt beloofd.

Data verzamelen als win/win

Wie als merk het verschil wil maken met attente service, empathie en een juiste timing, mist natuurlijk nog een belangrijk aspect en dat zijn klantengegevens. Joke en Filip hebben hierover uitgesproken meningen. Elke vraag om data moet een win/win zijn: value for value. Je moet helder communiceren wat de klant in ruil zal krijgen. Joke: “Zet een traject op om stap voor stap de gegevens te verzamelen om de empathie te verhogen. Plan vooraf hoeveel je op een jaar te weten wil komen en wat je ermee zal doen. Niet met lange invullijsten, maar gedoseerd, met leuke vragen, gekoppeld aan specifieke attenties.” Filip vult aan: “Durf vragen te stellen. Het klopt niet dat je enkel maar een e-mailadres nodig hebt om een e-relatie op te starten. Je voert een dialoog. Dus moet je op zijn minst ook de juiste aanspreking, het geslacht en taal hebben om attent te kunnen communiceren.”

Correcte gegevens zijn cruciaal. Dit is waarom retailers als Mediamarkt en ZEB je gegevens inlezen via je identɖteitskaart. Dat leidde in het begin soms tot een ‘Big Brother’-gevoel. Maar de win/win werd meteen duidelijk gemaakt aan de klant: aankoop- en garantiebewijs zijn meteen geregistreerd op correcte naam en adresgegevens. Bovendien vermijd je tot 30 % fouten die optreden bij het manueel invoeren van de gegevens aan de kassa.
Koppel data aan creatie en je krijgt vonken. Ook Joke Claessen en Filip Corne vormen een multidisciplinair team om zo de beste resultaten te boeken.

Data voor een naadloze consumentenbeleving

Filip gaat nog dieper in op het voordeel van goede klantengegegevens: “De klant heeft een 1-op-1beeld van een merk. De uitdaging is om het versplinterde beeld dat het merk van de klant heeft te integreren om een coherente dialoog op te bouwen. Want als merk verzamel je data via zoveel kanalen: winkel, webshop, e­mailsysteem, klantendienst, NPS-scores, loyalty-systeem, sociale media, boekhouding … Sommige van die systemen hebben dan vaak nog een aparte CRM-component. Zo rijd je jezelf vast. Je moet die datastroom integreren en structureren en vooraf ook goed definiëren wat je met die data wil doen voor testing en learning. Het einddoel is om echte klantenkennis op te bouwen en zo echte meerwaarde te creëren. Een belangrijke vraag in dat hele denkproces over data en acties is: wat gebeurt er met de relatie en de ROI als ik eet niet doe of als ik eet fout doe?”

Openheid is cruciaal

Transparantie is bij het beheer van de gegevens elementair. Filip: “Als je dataplatformen integreert, verzamel je een batterij van gegevens over de consument. Om een ‘Big Brother’-gevoel te vermijden, moet je daar als bedrijf heel transparant over zijn. Vraag expliciet permissie: nodig je klant uit om alles te checken. Geef duidelijk aan: dit is wat we van je weten en dat willen we ermee doen als jij hiervoor een oké geeft. Een ‘nee’ respecteren heeft ook een service- en loyalty-effect. Bovendien vermijd je er extra kosten of wrevel mee.”
Filip verwijst ook naar de conclusies van het Microsoft rapport ‘Digital trends 2015’: wees open over datagebruik en geef de consument de controle. En neem ergernis weg door met elk stukje data dat je verzamelt echte meerwaarde te geven aan de klant.

Data dynamisch gebruiken

Wie zijn data goed ‘op een rijtje’ heeft, kan er heel wat voordeel mee doen. Filip: “Data structureer en integreer je niet voor one-shot campagnes, maar voor een goed uitgewerkt getrouwheidsprogramma. Als een klant bijvoorbeeld in maart een klantenkaart neemt om op een jaar 10 % korting te verdienen, dan moet je goed getimed signalen uitsturen. Zodat ze bij het aflopen van de deadline dat voordeel ook binnenhalen. Je moet dus het gedrag volgen en erop reageren met een gepast scenario. Nog een voorbeeld van dynamische datagebruik. Als Standaard Boekhandel registreert dat jij een Elisabete George-lezer bent, dan krijg jij een seintje wanneer haar volgende roman eraan komt.”

Nerds & grote ego’s: 1 team

Tijd voor een besluit. Of misschien eerder: een uitsmijter die tot nadenken stemt… Loyalty is zo’n complex en dynamisch proces dat je, om kort op de bal te kunnen spelen, best met multidisciplinaire teams werkt: data-wizards, conversation managers, creatie en marketing. Joke verwijst naar Ogilvy New York dat al jaren geleden de datamensen bij de creatieve teams zette: een botsing van nerds & ‘big egos’ die resultaten oplevert.
Uiteindelijk vormen ook Joke en Filip zo’n multidisciplinair team. We laten veilig in het midden wie de rol van nerd en big ego op zich neemt. Ongetwijfeld hebben ze na 27 jaar brain&heart-storming het ideale evenwicht gevonden…
FILIP CORNE
Is Managing Director bij Stratics, specialist in datagestuurde marketing. Hij bouwde zijn ervaring op als manager en consultant van D-Trix, WDM en Nielsen.
JOKE CLAESSEN
is freelance Brand Relationship Builder. Ze stond meer dan 20 jaar in voor de merk-, CRM- en 1-to- 1-strategie bij Ogilvy, TEQUILA/Agency.com en TBWA.