linkedintwitter

Mediaplanning & -buying: de nieuwe aanpak

De sector van mediaplanning en –buying is volop aan het evolueren. Klassieke media zijn door de komst van digitale media niet langer alleen zaligmakend en dat noopt de bureaus en regieën tot aanpassingen.
Vroeger was het duidelijk: aan de ene kant waren er de mediabureaus die instonden voor ‘klassieke’ media als tv, radio, outdoor en magazines om zo grote maar anonieme groepen te bereiken. Aan de andere kant waren er de one-to-one marketeers die een databestand gebruikten om via direct mail en telemarketing de consumenten op naam te kunnen benaderen.

FAST FORWARD NAAR 2016

Ook vandaag de dag nemen klassieke media nog steeds een belangrijke plaats in, verduidelijkt Bernard Cools, deputy manager van mediabureau Space: “Massamedia heb je nodig om merken te bouwen en een zekere schaalgrootte te halen.” Maar de opkomst van digitaal, en de bijbehorende big data, zorgt ervoor dat je nu ook ‘lasersharp’ kan targeten.

Die digitale evolutie heeft zo aan de ‘klassieke’ marketeers de mogelijkheden gegeven om aan ‘precision marketing’ te gaan doen – mogelijkheden waarover voordien vooral de direct marketeers beschikten. De meeste mediabureaus springen dan ook op die digitale trein. Al ziet Philippe Delterne, digital specialist bij Mediabrands wel een verschil in de ontwikkeling: “Ik ben in 2005 met digitaal begonnen en het verschil met nu is enorm. Waar vroeger een klein deel van het budget naar digitaal ging – en dan vooral naar bannering op premium sites – is dat budget niet alleen groter maar ook moeilijker te verdelen. Alles is nu een stuk complexer door de vele data en de uitgebreide technologie.”

Bovendien heeft het gebruik van cookies de laatste jaren veel mogelijk gemaakt en van brede massamedia als newssites ‘nearly one-to-one’ media gemaakt. Cookies laten immers toe heel diep te targeten.

OP Z’N KOP

Een ander gevolg van data en cookies, is dat het meten van de resultaten nu helemaal anders verloopt. Waar vroeger bij one-to-one acties klein werd gestart om vervolgens op basis van de testresultaten de volledige campagne uit te rollen, zien we nu het omgekeerde. Nu gaat men eerst heel breed uitrollen (de kosten daarvoor zijn immers quasi verwaarloosbaar) om het klikgedrag op verschillende sites te analyseren. Die analyse vormt dan de basis voor die sites waarin verder wordt geïnvesteerd.

De trechter wordt dus bovenaan breed gehouden, of zoals Philippe Delterne vertelt: “In het begin van de campagne gaan we wat breder dan het core target.

Is de kerngroep bijvoorbeeld 25 tot 45 jaar, dan verbreden we die naar de categorie van 18 tot 54 jaar om te zien of er in de iets jongere en/of oudere groep ook nog waardevolle targets te vinden zijn. Op basis van die info kunnen we dan, indien nodig, de campagne heroriënteren.” Cookies laten bovendien ook toe meteen te meten, wat de mogelijkheid geeft om tijdens de campagne zelf te optimaliseren.

MEE IN HET VERHAAL

Cookies en data zorgen er ook voor dat de online consument doorheen de verschillende digitale media kan herkend worden. Niet alleen via de computer, tablet of smartphone maar binnenkort ook via ‘addressable tv’, waarbij je kijkgedrag de basis vormt voor meer personalisatie. Mediastrateeg Davy Caluwaerts van ZenithOptimedia: “Zo kan je de consument doorheen de hele dag identificeren. ’s Ochtends bij het opstaan gebruikt hij bijvoorbeeld zijn mobiele toestel, op weg naar het werk luistert hij naar de radio, tijdens het werk surft hij en leest hij zijn e-mails op de computer en ’s avonds kijkt hij televisie. De data van die verschillende kanalen verzamelen, zorgt ervoor dat je die persoon meteen kan herkennen.”

Het voordeel hiervan is dat je dezelfde consument niet steeds dezelfde boodschap via telkens een ander kanaal door de strot aan het duwen bent, maar dat je kan opteren voor ‘sequential storytelling’. Daarmee kan je de consument doorheen de dag bijvoorbeeld 4 opeenvolgende video’s laten zien, zodat je hem echt meeneemt in het verhaal rond je brand, product of service.

Volgens Davy zit de markt echter nog te veel in de fase van datasilo’s. “Elk medium ontwikkelt data die gelinkt zijn aan één medium of regie. Maar alle mediadata praten nog niet met elkaar. Als dat wel zo zou zijn, kun je die persoon volgen in die sequential storytelling en hoeft die niet meer vijf keer dezelfde boodschap te krijgen, zoals nu nog te vaak het geval is. Als die data wél met elkaar praten, kan je die persoon volgen en je boodschap aanpassen aan de locatie, het moment van de dag en de eerder ontvangen boodschappen. Dat is ‘dm to the many’, die zal zorgen voor een betere conversie.”

STEEDS PERSOONLIJKER

Pieter Jadoul, sales director bij internetregie Pebble Media noemt data en personalisatie cruciaal in de strategie van een internetregie: “Dat was een belangrijke strategische pijler de voorbije jaren en is ook dit jaar absoluut doorslaggevend.” Pebble Media werkt daarom aan een data management platform om verschillende databronnen te kunnen integreren. “We zijn klassiek begonnen met personalisering op basis van socio-demografische gegevens, maar die worden steeds minder belangrijk. De segmentering verbonden aan deze groepen blijkt immers vaak op clichés uit te monden. Het online gedrag van de mensen (behavioral data) is véél belangrijker.”

Voor de (internet-)regieën wordt niet alleen het verkopen van mediaruimte voor grote pblieksgroepen interessant, maar ook het verkopen van de data die men online over verschillende groepen heeft verzameld. Volgens Pieter evolueert het business-model van een regie steeds meer naar het vermarkten van data: “Het gaat niet enkel over impressies. We zouden de data ook kunnen crossen met de data van de adverteerders zelf, wat een schat aan informatie zou opleveren. Blijft wel de vraag: hoe kunnen we ‘onze’ data inzetten bij campagnes zonder de wetgeving of het respect voor de privacy in het gedrang te brengen?”

Opvallend is dat de diverse gesprekspartners nog huiverig staan tegenover een (te) ver doorgevoerde one-to-one aanpak waarbij de consument met naam en toenaam wordt aangesproken. Niet alleen vanwege de privacy, maar ook omdat de rentabiliteit van die aanpak in vraag wordt gesteld. Philippe Delterne stelt: “We hebben zoveel data dat we heel ver kunnen gaan in segmentatie, maar soms zijn die segmenten te klein om nog rendabel te zijn. De inspanning is vaak te groot ten opzichte van de ROI. Daarom blijven we werken met grotere targetsegmenten. Bovendien willen we de mensen niet bij naam aanspreken, omdat dit bij digitaal als heel erg intrusive wordt ervaren.”