linkedintwitter

Loyalty in de praktijk.

Wat is er leerrijker dan gluren bij de buren? Zien hoe anderen loyalty in de praktijk omzetten? Twee minder evidente cases zorgen voor een stevige dosis inspiratie.
De loyalty-programma’s van FrieslandCampina en Merck Rhumal hebben waarschijnlijk enkel gemeen dat ze zelden als groot voorbeeld genoemd worden. Hun relatieve onbekendheid maakt hun natuurlijk extra interessant voor dit nummer. Dit geeft misschien een tweede gemeenschappelijk kenmerk aan: dat niet enkel retailers en wagenmerken hun voordeel kunnen doen met consumententrouw.

FRIESLANDCAMPINA

Gebundeɭd getrouwheidseffect met mooie resultaten.

DE UITDAGING

De meest waardevolle klant identificeren en fideliseren.
Extra klanten rekruteren.
Het merkportfolio per klant uitbreiden.
Merkvoorkeur verhogen voor alle deelnemende merken.

DE OPLOSSING

Samen met BBDO startte FrieslandCampina het Leef Lekker-programma in 2012. Het integreert de consumentengegevens van 6 merken in één data-base. Door deze gebundelde aanpak daalt de kost per contact. Je kan op het klantenvertrouwen in Appelsientje bouwen om bijvoorbeeld ook een proeftest van Campina melk te stimuleren. Leef Lekker brengt tips om samen lekker en gezond te tafelen, gekoppeld aan inspirerende merkverhalen en -activaties.

DE RESULTATEN

Het Leef Lekker-programma wordt afgerekend via diverse parameters:
Aangroei database.
Bonnenredemptie.
Interactie: websitebezoek en email respons.
Merkbekendheid ‘Leef Lekker’.


Via de Gfk Brand Tracker vergelijkt FrieslandCam- pina ook het aankoopgedrag van de Leef Lekker-fans met dat van gebruikers die niet in de data- base zitten. Het meerverbruik is indrukwekkend. Zowel in probeer- als in getrouwheidsaankopen.


Op basis van data en learnings is het programma bovendien al diverse keren verfijnd: mediakeuze, content, mailfrequentie…
De Leef Lekker-website wordt continu geüpdatet met recepten en inspiratie.
In samenwerking met Sanoma verschijnt 4x per jaar redactionele content in Libelle/Femmes, samen met een apart bonnenboekje.
De klanten in de database ontvangen e-mails, getriggerd en geselecteerd op basis van hun profiel: socio-demografisch, responsgedrag, bonnengebruik en winkelprofiel.

MERCK RHUMAL

Strategie One coacht 50-plussers.

DE UITDAGING

Rhumal is een voedingssupplement zonder voorschrift, dat vitamine C bevat. Dit draagt bij tot normale collageenvorming, wat op zijn beurt zorgt voor een normale werking van het
kraakbeen. Om het effect te voelen, moet je het gedurende 3 tot 6 maanden gebruiken. Lichte, aangepaste sportoefeningen en voedingsgewoonten verhogen de doeltreffendheid van het voedingssupplement. De uitdaging voor Merck is ervoor te zorgen dat patiënten echt de volledige behandeling volgen voor een optimaal effect.

DE OPLOSSING

Strategie One ontwikkelde een coaching-platform voor Rhumal-gebruikers. Het begeleidt hen door- heen de cruciale 12 eerste weken met aangepaste info, lichte bewegingsoefeningen en voedings-advies. Het programma start via een infokaartje in de Rhumal-verpakking. Met de unieke code kunnen de 50-plussers zich inschrijven op het coaching-platform. Vervolgens krijgen ze 12 maanden lang e-mails met de passende en juist getimede begeleiding. Onderweg verdienen ze nog een kortingsbon op een volgende aankoop.

DE RESULTATEN

Conversie eerste herhaalaankoop: 35 %.
Conversie tweede herhaalaankoop: 48 %.
Gemiddelde open rate e-mails over 12 weken: 56 %.
Het coaching-platform van Rhumal begeleidt gebruikers tijdens het gebruik van het voedingssupplement.
Het is de uitdaging voor Merck ervoor te zorgen dat patiënten de tips opvolgen om te zorgen voor een optimaal effect.