linkedintwitter

Legal & privacy

Privacy in tijden van steeds meer online sociale media en e-commerce. Geen evidentie. Elke marketeer worstelt met wat mag en niet mag. En ook de Europese wetgever zit niet stil. Deze werkt aan een nieuwe wetgeving. Wat valt er te verwachten?
Online marketing groeit voortdurend. Het verbaast dan ook niet dat de regels waar- mee rekening moet worden gehouden, steeds talrijker en complexer worden. Zo
sleutelen de Europese en Belgische wetgevers momenteel sterk aan privacy- en verkoopswetgeving.
Verder wordt er gediscussieerd over manieren om consumenten beter te beschermen bij verkoop op afstand, door hen onder andere beter te informeren over marketing via geolocalisatie en consequenties van wedstrijden en acties op sociale media.
De Europese overheden werken aan een verordening. In tegenstelling met de directieve die nog in nationa- le wetgeving moet vertaald worden, gaat het hier om wetgeving die rechtstreeks in de lidstaten zal toegepast worden. Het riskeert strenger en complexer te worden. “De wetgever kijkt fel naar bedrijven als Facebook en Google. Ook de Amerikaanse regering, die via de Patriot Act inzagerecht verworven heeft in alle bestanden van Amerikaanse bedrijven met inbegrip van hun taken (dus ook in Europa), wekt zorgen”, zegt Ivan Vandermeersch, secretaris-generaal van de bdma. “Hiervoor wil het strenge regels opstellen. Het risico? Dat wij als direct marketeers mee riskeren op te draaien voor anderen.”

Op welke 3 domeinen zullen marketeers zich moeten aanpassen?

Privacy steeds strenger bewaakt

“Er bestaat nog geen definitieve nieuwe Europese wetgeving, maar we kunnen toch sommige trends uit de actuele debatten trekken zoals bijvoorbeeld de kwestie van een algemene toestemming van de ontvanger van reclame die zou geëist worden voordat er iets verstuurd wordt”, voorziet Dominique Pissoort, legal advisor bij bisnode. “Vandaag geldt het omgekeerde. Iedereen kan reclame ontvangen, behalve wanneer deze zich uitschrijft of bijvoorbeeld een nee-bedankt-sticker op zijn brievenbus kleeft. Maar wat als je niemand meer iets mag sturen zonder voorafgaande toestemming? Zo wordt het heel moeilijk om acties op te zetten en nieuwe klanten te bereiken.”
Ander heikel punt: een marketeer zal de verkregen gegevens maar beperkt kunnen bijhouden. Terwijl het net nuttig is om gegevens zo lang mogelijk te behouden. Pissoort haalt het voorbeeld aan van iemand die zich uit een mailing uitschrijft. “Als we vervolgens de gegevens van deze persoon uit de databank moeten wissen, weten we ook niet meer dat hij of zij zich heeft uitgeschreven, waardoor hij bij een vernieuwing van het bestand er terug dreigt in te komen.”

“En”, vult Vandermeersch aan, “het bedrijf weet bovendien niet meer wat hij ooit gekocht heeft, wat niet handig is als net zijn type wagen moet teruggeroepen worden om veiligheidsredenen.”
Om dit alles te bewaken, zou het kunnen dat elke onderneming verplicht wordt een privacy data officer aan te werven, wat vooral voor kleine en middelgrote bedrijven een te zware kost is.

Langere retourperiode bij online verkoop

Consumenten waren vandaag al beschermd tegen on- line miskopen, Europa en daarna België hebben beslist dit uit te breiden. “De verschillende fases tijdens een online aankoopproces moeten nu duidelijker zijn voor klanten”, zegt Dominique Pissoort. “Zo moet je nu een verplichte knop met een omschrijving als ’Let op, als je hier klikt plaats je een bestelling met verplichting van betaling’ in het aankoopproces invoeren.”
“Hier houdt de wetgever er geen rekening mee dat steeds meer aankopen mobiel gebeuren”, zegt Ivan Vandermeersch. “Uitgebreide disclaimers en waar- schuwingen zijn niet leesbaar en onhandig op het klei- ne scherm. Ze stremmen het aankoopproces, wat zo- wel consument als marketeer hindert. We vragen meer realiteitszin.”
Het verzakingsrecht is ook aangepast. De consument heeft nu 14 dagen om aan de verkoper zijn beslissing mee te delen dat hij aan zijn aankoop verzaakt. Ver- der legt de nieuwe wet een hele reeks bepalingen op in verband met de informatie die moet worden verstrekt op de websites van de verkopers. Ze moeten teksten toevoegen, de structuur van hun website veranderen en procedures invoeren voor het berekenen van de be- denktijden, de terugbetalingswijzen, de retourzendin- gen enzovoort. Deze zaken kunnen niet zomaar in een oogwenk worden aangepast.

Alles wissen op sociale media

Wie heeft er af en toe geen wedstrijd lopen op Facebook of andere sociale media? Ken je de volledige voorwaarden van het mediakanaal waar deze zich op afspeelt? Wat doe je met de verzamelde gegevens? Onduidelijkheid is troef.
Het is dan ook best begrijpelijk dat de wetgever wil sleutelen aan sociale media, waarvan de regels vandaag niet duidelijk zijn. Zo verandert Facebook regelmatig eenzijdig zijn gebruiksvoorwaarden, en weet je als marketeer vaak niet wat het voor je inhoudt. Al is het afwachten wat de wetgever hier kan opleggen en afdwingen.

DOMINIQUE PISSOORT
DOMINIQUE PISSOORT
SPECIALIST LEGAL BIJ BISNODE
Dominique is gespecialiseerd in de legale implicaties bij het gebruiken van databases en van de tools om met deze data te kunnen werken.
IVAN VANDERMEERSCH
IVAN VANDERMEERSCH
SECRETARIS-GENERAAL VAN DE BDMA
(Belgian Direct Marketing Association)
Ivan spitst zich vooral toe op de legale aspecten van DM en op de representatieve naar de verschillende regeringen.