linkedintwitter

Kwalitatieve data + kwalitatieve mailings = kwalitatieve respons

Hoe benut je direct mail optimaal in de communicatiemix anno 2015? Albert Derasse, senior business solutions manager bij SAS Institute, laat er zijn licht over schijnen.
Vandaag is direct mail één van de vele mogelijkheden om klanten en prospecten in een one-to-one-strategie te benaderen. Je moet dus afwegen waar en wanneer je direct mail het beste inzet in de direct media mix. Hierbij spelen Data Management en Analytics een belangrijke rol. Dat is ook het werkterrein van SAS Institute. Drie facetten zijn hierbij belangrijk: het descriptieve, het predictieve en het prescriptieve, betoogt Albert Derasse. “In de descriptieve fase ga je met dashboards na wat de werkelijkheid van je business is: wat verkoop je aan wie? In de predictieve fase maak je voorspellingen. In de prescriptieve fase tot slot vertellen data je via welk kanaal je optimaal in contact komt met je consumenten.”

Op elk moment in de relatie met klanten of prospects moet je het relevantste medium kunnen kiezen. “De markt van nu is wat dat betreft heel anders dan die van twintig jaar geleden. De direct massa-mails van toen bestaan bijna niet meer,” zegt Derasse. Het komt eropaan doelgericht te mailen: de juiste boodschap aan de juiste doelgroep op het juiste moment.

Mixen met customer intimacy

Derasse wijst met het oog op de ‘direct media mix’ op het belang van customer intimacy data. Hoe goed ken je de klant en in welke fase zit de klantenrelatie? Derasse: “Naar gelang de relatie verder gaat, verwacht ik een andere boodschap. Stel ik koop een nieuwe wagen. Dat is geen impulsieve aankoop. Dan wil ik nog graag een catalogus die op mijn tafel ligt want ik moet nog nadenken. En als de auto dan beschikbaar is, verwacht ik een brief van mijn garage. Als de relatie vaster wordt, sta ik open voor een e-mail voor onderhoud met een link naar de agenda om een afspraak te maken. Is real-time actie belangrijk? Dan zijn digitale media aangewezen. Bijvoorbeeld in de telecom sector: als de operator merkt dat je dataconsumptie te snel aan zijn maandelijks plafond zit, dan kan die je meteen een voordeliger tariefplan voorstellen.”

De rol van customer equity

Derasse stipt aan dat je direct media mix best door ‘customer equity’ data wordt aangestuurd. “Je moet niet meer alleen segmenteren naar naam en adres of geslacht, maar ook naar waarde. Alle klanten hebben niet dezelfde waarde. Je moet dus kijken of er een verband is tussen de waarde van je klant en de middelen die je in wil zetten om die te bereiken. Je moet de geschiedenis van de klant kennen: hoe en wanneer heeft hij op eerdere aanbiedingen gereageerd?” Komt een klant minder frequent, wat zijn dan de middelen die je mag inzetten om die klant terug te krijgen? En ook: wat is het potentieel van die klant? “Analytics laten toe om dat potentieel te berekenen,” zegt Derasse.

RFM rules

Twee concepten blijven relevant voor direct mail: RFM (Recency, Frequency en Monetary value) en life time value, waar de postorderbedrijven al mee werkten in de jaren ‘80 en ‘90. Direct mail is duur, zeker in vergelijking met e-mail, maar het haalt aanzienlijk hogere responscijfers (zie kaderstuk). Je moet dus goed letten op zowel de kosten als de baten van communicatie-acties. Selectiviteit en relevantie spelen hierbij een sleutelrol.
Bron: http://premier-ims.com/marketing-services/category/direct-mail/

Quality + selectivity = response x 37

Premium communicatie naar premium klanten en prospecten levert ook premium respons op. Zo blijkt uit het Direct Marketing Association Response Rate Report 2015.

De respons-percentages van direct mail op de eigen klanten database liggen in de US liefst 37 keer hoger dan die van e-mail. Bij prospectie scoren brieven en postkaarten 1 % respons: 10 keer beter dan de 0,1 % die je met e-mail haalt. Bij dimensionele mailings stijgt de respons zelfs naar 2,8 %.

Bij acquisitie bedraagt de kost per respons van direct mail ($19) minder dan de helft van die van bannering ($41 à $50).


Fill the life-time-value gap

Hebben bedrijven een voldoende zicht op RFM en vooral op de life-time-value van een klant? “Die zijn nog vaak onbekend,” moet Derasse vanuit zijn ervaringen toegeven. “Je moet ook nagaan op hoeveel tijd de kosten van een acquisitie afgeschreven moeten worden. Een abonnement moet drie à vier keer vernieuwd worden om die kosten terug te verdienen. Als dat niet gebeurt, zijn de kosten hoog ten opzichte van de omzet. Je moet ook niet alleen kijken naar de omzet, maar ook naar de marge die een klant heeft op alles wat hij al gekocht heeft. Bedrijven weten te weinig en zeker in business to consumer is er minder transactionele kennis over een klant.” Meten blijft belangrijk, ook in direct mail 3.0. Derasse: “En de grote uitdaging is de marketingattributie. Je doet een e-mail, een direct mail en een tv-spot. Wat is de exacte rol van die media in het succes van een campagne? Analytics kan daar ook helpen door de klanten te bekijken vanuit de invalshoek van de media om dan te kunnen bepalen waar marketing invloed gehad heeft.”

Gedragsdata beslissen

In de SAS Customer Intelligence gaat het vooral om het sturen van relevante boodschappen aan de juiste personen. Het systeem zal zelf aangeven of de waarschijnlijkheid dat bepaalde klanten gaan reageren groot is of juist niet. “Als die waarschijnlijkheid laag is, dan is het de moeite niet om een bericht te sturen,” aldus Derasse. Zo kan het systeem ook uitmaken welke drager consumenten voor bepaalde boodschappen verkiezen. Kan men dat ook vragen aan de consument? Derasse: “Er is altijd een verschil tussen wat de mensen zeggen en wat ze doen. Iemand kan zeggen ‘ik heb liever een e-mail’, maar wat als hij die e-mail niet opent? We kijken daarom naar hoe de mensen reageren op verschillende boodschappen via verschillende kanalen.”