linkedintwitter

In een wereld vol data primeert het menselijke aspect.

Bij loyalty-programma’s draait alles rond customer data. Klanten moeten het gevoel hebben dat er naar hen geluisterd wordt. Trouw creëer je dus zoals je een goede relatie onderhoudt: door goed te luisteren en te praten met je klant: elkaar begrijpen, informeren, interageren, inspireren en individualiseren.
Welke richting gaat het uit met de merkentrouw? Is de nieuwe consument extra kritisch of is hij net een ambassadeur? En werken loyalty-programma’s nog wel? We vroegen het aan twee experts: Dirk Milbou (De Persgroep) en Joachim Rubin (Delhaize). Dirk en Joachim komen uit twee totaal verschillende sectoren. Media en retail hebben op het eerste zicht weinig met elkaar gemeen. Hun aanpak is inderdaad zeer verschillend, maar de algemene trend is voor allebei duidelijk: waar loyalty steeds meer data driven wordt, speelt de menselijke factor een doorslaggevende rol.

DIRK MILBOU, PERSGROEP - Loyalty is net als een liefdesrelatie.

Voor een uitgever is merkentrouw een cruciaal gegeven, maar is het moeilijk er eenduidig mee om te springen. Losse verkoop vraagt immers een totaal andere aanpak dan abonneebehoud. Dirk Milbou, CRM- en Data-adviseur bij onder andere De Persgroep, gelooft sterk in loyalty en emotionele binding.

Abonnees die aan een hernieuwing toe zijn, bieden we vaak extra wedstrijden, gratis tickets of een bezoek aan de drukkerij aan. Zo voorkomen we niet alleen churn, we werken ook op de emotionele binding met een titel. Deze aanpak werpt zijn vruchten af.” DIRK MILBOU is duidelijk: kortingen en spaaracties doen eet nog altijd goed, maar wie structureel aan klantentrouw wil werken, moet meer doen dan dat.

Is loyalty-building meer dan een beloningssysteem met kortingen en punten? Hoe creëer je echte merkentrouw?

Een goed loyalty-programma is inderdaad meer dan wiskunde met punten en kortingen of voordelen. Loyalty is net als in een huwelijk: er is naast een financiële binding, ook een emotionele binding en een structurele, operationele binding. Als die laatste twee ontbreken en een relatie enkel op geldvoordeel is gestoeld, is ze meestal gedoemd om te mislukken. Andersom is natuurlijk ook waar: als je in een relatie de financiële afspraken niet meer respecteert, komt het huwelijk uiteraard ook onder druk. Op dat moment kunnen een emotionele of operationele binding de relatie ‘redden’. Trouw creëer je dus zoals je een goede relatie onderhoudt: door goed te luisteren en te praten met je klant: elkaar begrijpen, informeren, interageren, inspireren en individualiseren. Daarnaast moet je af en toe checken of de relatie nog goed zit en of er geen ‘kapers’ op de kust zijn…

People are more loyal to their need in the mo- ment than to any particular brand.’ Akkoord of niet akkoord?

Daar ben ik het helemaal mee eens. Dat betekent ook dat je de behoefte, de gewoonte en het moment waarop jouw product of dienst er toe doet bij die individuele klant, goed moet volgen en in kaart brengen, en op dat moment en in die omstandigheden ook moet zorgen voor aangepaste communicatie. Met een modern buzzwoord noemen we dat 'triggered marketing automation'. Als een abonnee van een krant gemiddeld vier keer per week inlogt om betalende content te lezen, maar die week heeft zijn inlogproces bijvoorbeeld op een tablet gefaald, dan moet er een trigger afgaan, die de klant een e-mailtje stuurt om hem of haar te begeleiden om vlot voorbij de betaalmuur van de tablet-applicatie te geraken. Doe je dat niet, dan zal die lezer al snel naar een andere krant surfen via zijn tablet en neemt de kans dat hij bij je zal weglopen dus toe.

De Persgroep stond lange tijd bekend om zijn focus op losse verkoop. Nu wordt ook sterk ge- werkt op abonneewerving. Wat zijn de gevolgen voor de loyalty-programma’s?

Het klopt dat je bij abonnees andere loyalty-technieken inzet dan wanneer eet om kopers van losse exemplaren gaat. Bij losse verkoop staan daarvoor spaar- en voordeelacties nog altijd centraal, terwijl je bij abonnees een heel ander scala aan mogelijkheden kan inzetten. Zo werken we sterk aan de customer experience. Ik neem het voorbeeld van Sport Plus van Het Laatste Nieuws. Deze digitale sportkrant zetten we niet enkel als apart product in de markt, maar wordt ook gratis aangeboden aan de abonnees van Het Laatste Nieuws. Zo krijgt een productplus dus een meerwaarde voor onze bestaande abonnees en verhoogt het zo hun klantenbeleving en merkentrouw.

Hoe meten jullie de ROI bij loyalty?

Bij De Persgroep worden met betrekking tot loyalty drie types meetinstrumenten gebruikt. De Net Promotor Score meet niet enkel de algemene tevredenheid en graad van aanbeveling van een krantentitel, maar ook die per type lezer. De churn­score toont ons eet aantal afhakers over een bepaalde periode in vergelijking met het totale actieve klantenbestand. De ARPU tot slot geeft ons de gemiddelde revenue per user en meet zo de financiële evolutie van de klanten.
Eigenlijk meten we op deze manier dus de emotionele binding, de structurele binding en de financiële binding. Uiteraard zijn deze drie parameters aan elkaar gelinkt. Als de NPS­score bijvoorbeeld daalt, zal de churn­score stijgen of andersom.
Daarnaast hebben data­scientists bij De Persgroep ook een voorspellend churn­model ontwikkeld. Dat is een berekening die het risico aangeeft in welke mate een bepaalde klant in de toekomst zijn abonnement zou kunnen opzeggen. Het model is gebaseerd op alle historische data van alle klanten en ex­klanten. Van alle klanten die afhaken worden alle contactmomenten en bewegingen berekend en die gegevens worden dan vervolgens losgelaten op klanten die aan hernieuwing toe zijn. Zo krijgen actieve klanten een voorspellende churn­score: een cijfer tussen 0 en 100 dat aangeeft hoe groot de kans is dat de klant zijn abonnement zal hernieuwen.
Door een nieuw product gratis aan te bieden aan onze abonnees, betekent het een meerwaarde voor hen en verhoogt het zo hun merkentrouw.
DIRK MILBOU

Hoe segmenteren jullie en hoe individueel is jullie aanpak?

Alle communicatie met een klant trachten we zo diep mogelijk te personaliseren en te individualiseren. De scoring is per abonnee, maar we werken wel in groepen. Zo krijgen bijvoorbeeld abonnees met een lage churn-score een ander hernieuwingsproces dan abonnees met een hoge churn-score, die een intensievere aanpak krijgen.
Uiteraard zijn data daarbij cruciaal. Vandaar dat De Persgroep een big data-systeem heeft opgezet om per klant alle bewegingen en contactpunten te verzamelen. Daarnaast werd een marketing automation tool aangeschaft, die De Persgroep toelaat om een klant te benaderen doorheen verschillende communicatiekanalen met een aangepast voorstel in functie van zijn score. Vandaag gebeurt dat nog niet altijd in real-time en dat is ook niet altijd nodig. De churn-score van een abonnee verandert immers ook niet elke dag. Als jouw churnscore stijgt, zullen we dus binnen de 24u een aangepaste actie kunnen uitvoeren. Als jouw inlogproces op de site niet lukt, kunnen we uiteraard wel onmiddellijk en in real time actie ondernemen.

Wat is jouw meest verrassende les inzake loyalty-programma’s?

Het meest verrassende dat ik zag is dat het effect van een pro-actieve actie naar abonnees met een grote kans op churn – bijvoorbeeld een uitnodiging om voordelig een muziekfestival bij te wonen –, meer effect heeft op de hernieuwingsgraad dan een hogere korting bij de hernieuwing zelf. Voorkomen is dus beter dan genezen, en dat is in een huwelijk ook meestal zo…
DIRK MILBOU
CRM- EN DATA- ADVISEUR BIJ ONDER ANDERE DE PERSGROEP
Marketing en vooral direct marketing lopen als een rode draad doorheen de carrière van Dirk Milbou met o.a. passages bij VMMa (nu Medialaan), Scoot en Proximity BBDO.

JOACHIM RUBIN, DELHAIZE - Tevreden klanten dat is de echte ROI.

Als één van de grootste super- marktketens in ons land weet Delhaize als geen ander hoe het met de klantentrouw gesteld is en hoe een loyalty-programma daarop kan inspelen. Joachim Rubin, Vice President Marketing Delhaize België, houdt een pleidooi voor menselijkheid.
In de concurrentiële wereld waarin we leven, waarin technologie en data centraal staan, is net de menselijke factor van doorslaggevend belang.” JOACHIM RUBIN merkt dat hoe meer loyalty-programma’s zijn toegespitst op het verkrijgen van steeds gedetailleerdere data, hoe groter de nood is om een menselijk contact met de consument uit te bouwen. Sowieso is klantentrouw de jongste jaren steeds minder een evidentie geworden. “Als merk moet je de trouw van je klanten verdienen.”

Hoe schat je in tijden van social media de merkentrouw van ‘de nieuwe consument’ in?

Het is duidelijk dat die trouw vluchtiger is. Dat geldt trouwens voor meer zaken dan enkel merkentrouw. Denk bijvoorbeeld aan de snelheid waarmee mensen van job veranderen. Enkele decennia geleden was eet zo goed als ondenkbaar dat je überhaupt voor een andere werkgever koos.
Meer dan ooit is loyalty iets dat je als merk moet verdienen, elke dag. Mensen kiezen bijvoorbeeld maar om de 3 à 4 jaar voor een nieuwe wagen. Onze klanten kunnen echter elke dag van winkel veranderen. Je moet er dus heel wat meer moeite voor doen; zoveel is duidelijk. De komst van social media is hierbij zowel een opportuniteit als een bedreiging. Enerzijds beschik je over meer mogelijkheden dan ooit om van consumenten ambassadeurs te maken en met een in contact te treden. Anderzijds mag je negatieve berichten nooit proberen te verbergen. Anders word je genadeloos afgestraft. De verwachtingen van de klant op vlak van social media zijn ook sterk verhoogd. Snelheid, efficiëntie en service worden daarmee nog belangrijker.

Zijn loyalty-programma’s dan nog efficiënt?

Alles hangt natuurlijk af van je doelstelling. Ofwel is die dichter bij je consument komen en hem beter leren kennen. Ofwel gaat eet erom de consument als klant te behouden – en dus beter te beantwoorden aan zijn verwachtingen. Deze twee doelstellingen zijn uiteraard sterk aan elkaar gelinkt.
Bij loyalty-programma’s draait alles rond customer data. Zonder gegevens van je klanten is enkel macro-analyse mogelijk. Het is dus zaak om ervoor te zorgen dat de klant zijn klantenkaart blijft gebruiken, en dat is er de jongste jaren inderdaad niet eenvoudiger op geworden.
Delhaize wil de klant verwennen en laat hem via eet loyalty-programma deel uitmaken van een club met tal van voordelen. Zo proberen we ook anderen ertoe te overtuigen om lid te worden.

De Plus-kaart is een multimerkenkaart. Wat is daarvan het voordeel?

De Plus-kaart is consumer centric en niet Delhaize-centric. We kijken naar de noden van de consument en proberen hem op die vlakken vele voordelen te bieden. Hoe meer Plus­leden er zijn, hoe groter ook de kracht bij het onderhandelen. Om onze leden goedkopere tickets voor pretparken aan te bieden, bijvoorbeeld.


Is zo’n klantenkaart meer dan het aanbieden van kortingen en punten? Biedt het echte merkentrouw?

Alles begint bij de consument. Om hem tot meer merkentrouw te bewegen, moet je hem beter kennen. Dat kan enkel via data en daarvoor is een klantenkaart een uitstekend hulpmiddel.
De data zullen ons trouwens toelaten om steeds meer gepersonaliseerde programma’s op te zetten met als ultieme betrachting een tailor-made programma voor iedere klant. We gaan al in die richting, maar kunnen nog grote stappen zetten. Dat komt door een betere kennis van de klant, een grotere openheid van de klant en nieuwe technologieën. Eens de klant voelt dat er ‛rekening’ wordt gehouden met zijn aankoopgedrag en behoeften, gaat dit een positief effect hebben op zijn loyauteit.

Welk effect heeft klantentrouw op de ROI?

Tevreden klanten, dat is de beste ROI die je je kan wensen. Het zijn immers je klanten die je merk waarde geven. Enkel en alleen als je merkentrouw hebt, heb je een sterk merk. Want een merk, dat bouw je met een langetermijnperspectief. Klanten moeten het gevoel hebben dat er naar hen geluisterd wordt, zowel rechtstreeks als onrechtstreeks, bijvoorbeeld via hun aankoopgedrag.

Zijn er nieuwe technologie- en die de efficiëntie van getrouwheidsprogramma’s nog kunnen verhogen?

Nieuwe technologieën maken deel uit van de nieuwe consument. Laten we het voorbeeld van de smartphone nemen. Die heeft elke consument bij zich en laat toe dat wij continu met die consument kunnen communiceren. Bovendien wordt het steeds meer een betaalmiddel.
Die nieuwe technologieën zijn dus zeker een hulpmiddel om dichter bij de klant te staan. Het speelt trouwens ook omgekeerd: de klant krijgt de kans om dichter bij ons te staan.
Bij Delhaize kiezen we er alleszins bewust voor om op het vlak van nieuwe technologieën niet op alles te springen en alles te willen uitproberen, maar te kiezen voor wat ons beter maakt dan de anderen. En wat effectief een meerwaarde biedt voor de klant. Wij lanceren enkel nieuwe toepassingen als dat de service naar onze klant kan verbeteren.

Wat is de belangrijkste les over loyalty die u hebt geleerd?

In de concurrentiële wereld waarin we leven, waarin technologie en data centraal staan, is net de menselijke factor van doorslaggevend belang. Hoe gedraag je je tegenover de klant? Welke waarden hanteer je en hou je je daaraan?
Wanneer een klant een product komt inruilen, kan je dat product aannemen en hem een nieuw product in ruil geven. Daarmee is dan de kous af. Je kan de klant ook nog een kaartje sturen waarmee je hem veel genot wenst met dat nieuwe product.
Sommige online retailers zijn daar zeer sterk in. Callcenter-medewerkers sturen dagelijks tientallen kaartjes naar klanten die net iets aangekocht hebben. Het gaat om persoonlijke boodschappen die inspelen op de reden van aankoop van eet product. Wanneer iemand een fiets koopt voor de verjaardag van zijn dochter en de callcenter-medewerker is daarvan op de hoogte, zal hij daarop inspelen en zo de klant verrassen. Deze kers op de taart trachten wij in de toekomst ook verder te ontwikkelen.

Hoe zie jij loyalty en loyalty-programma’s evolueren?

Ik denk dat de toekomst er één zal zijn zonder fysieke klantenkaarten. Nieuwe technologieën zullen ervoor zorgen dat bijvoorbeeld de smartphone als identiteitskaart dienst doet. Iedereen heeft immers een mobieltje. Als retailers en merken kunnen we
dan – onder andere dankzij technologieën als iBeacon – nog sneller inspelen op de noden van de klanten.
VICE PRESIDENT
MARKETING DELHAIZE BELGIË
Na een focus op FMCG (bij o.a. Froma- geries Bel, Danone en Bongrain) bekeerde Rubin zich tot retail. In 2013 was hij Marketer of the Year.


De Plus-kaart is consumer centric en noet Delhaize-centric. We kijken naar de noden van de consument en proberen hem op die vlakken vele voordelen te bieden.
JOACHIM RUBIN