linkedintwitter

E-mailadres is het startpunt

Kan een loyalty-programma met e-mail de klantrelatie versterken? Volgens Raak - het vroegere EmailGarage - kan online een steeds belangrijkere rol spelen, onder meer dankzij de automatisering. Maar alles begint bij de data. Tim Karpisek, business development manager bij Raak, legt uit.
Wie bij Veritas winkelt, kan deelnemen aan het loyaltyprogramma en zijn of haar e-mail-adres opgeven. Dat levert je in één keer 500 punten op. Veritas is niet de enige retailer die een e-mailadres vraagt in ruil voor punten, lees voordelen. Ga je naar Suitsupply, dan vraagt een winkelbediende met een tablet je je e-mail-adres en krijg je je kassabon opgestuurd. En passant stelt men nog enkele vragen over de service en je tevredenheid. Wie naar Midas gaat om zijn banden te laten vervangen of om een ander onderhoud aan zijn wagen te laten doen, ziet bij het ophalen van zijn wagen een kartonnetje aan de achteruitkijkspiegel hangen met de vraag zich online te registreren.

Data-mining

Maar ook online werkt dat: menig e-tailer wil je graag op de hoogte houden, je hoeft alleen maar in te schrijven op een e-newsletter... En dat is het begin van een e-loyalty relatie. Zegt Tim: “Startpunt moet een analyse van alle on- of offline touchpoints tussen het merk en de klant zijn. Hierbij bekijk je waar en hoe data-mining kan toegepast worden. Dat hoeft dus niet enkel via de eigen website te zijn, maar kan perfect ook via andere kanalen zoals social, bannering, SEM, third-party websites… Zelfs offline kun je een e-mailtraject starten, kijk maar naar de voorbeelden van Suitsupply en Midas.”

Een e-mailadres, een goede investering

Retailers of e-tailers zien meer en meer de waarde van een e-mailadres in en zetten dan ook sterk in om deze data te verkrijgen. Tim: “Het gaat niet om het kopen van adressen, het gaat om een strategische keuze. Bij Zalando krijg je bij registratie een korting van 10 euro bij de eerste aankoop. Stel nu dat Zalando slim data en aankoopgedrag analyseert en stel - om met een voorbeeldcijfer te werken - dat elk contact gemiddeld 3 jaar in de database blijft en jaarlijks gemiddeld voor 250 euro winkelt. Dan is een korting van 10 euro voor een potentiële omzet van 750 euro een intelligente keuze. Je mag er dus zeker van zijn dat merken de komende jaren gaan beseffen dat deze eigen beheerde data heel wat waard zijn. In tegenstelling tot bijvoorbeeld followers op twitter, die niet in eigen beheer zijn. Ik verwacht dan ook een sterke groei van automation en e-mailmarketing.”
Merken zullen de komende jaren beseffen dat eigen beheerde data heel wat waard zijn.

Opt-in

E-mailmarketing is aan de basis al een loyalty-instrument. “Elke e-mailmarketingstrategie is loyalty. Er is immers een eerder contactmoment geweest,” stipt Karpisek aan. En de consument heeft erin toegestemd om via e-mail informatie te ontvangen. De wet verplicht dat ook. “In principe kun je loyalty opsplitsen in twee momenten: pre-purchase en post-purchase. Bij pre-purchase werk je een traject uit rond lead generation (leads verzamelen) en lead nurturing (deze leads kwalificeren). De doelstelling kan directe verkoop zijn, maar even goed kwalificatie voor een ander e-mailtraject. Bij post-purchase kun je starten met een loyalty-programma met een focus op customer satisfaction, cross-selling, up-selling en het verlengen en verbeteren van de Customer lifetime value. In beide gevallen is e-mail voor het vervolg ervan het meest cost-efficient kanaal,” zegt Tim.

Frequentie hangt af van relevantie

Met die gegevens kan je aan de slag en newsletters of puur commerciële boodschappen sturen (met als eerste contact een welcome-mail). Tim: “Op basis van de data die binnenkomen, ga je scenario’s opzetten om te antwoorden via e-mail. Die tracken we zodat er een soort ‘loop’ komt waarbinnen we het contact gaande houden.” Dat contact is meestal een combinatie van manuele e-mails, zoals de opmaak van newsletters, en geautomatiseerde e-mails.
Maar dat betekent niet dat een bedrijf dan ongebreideld e-mails kan blijven sturen, want dan loopt het risico dat de consument zich uitschrijft. “Veel merken hebben daarom angst om de frequentie van e-mails in een loyaltyprogramma op te drijven,” weet Tim. “Alles hangt er vanaf of je relevant bent. Als je goede content hebt die relevant is voor de ontvanger, dan kun je gerust een hoge frequentie opleggen. Als je content niet kwalitatief genoeg is, dan zal je ontvanger sneller afhaken. Als merk moet je er vanuit gaan dat je ontvanger goede content wel zal vinden. Als je je kunt onderscheiden met unieke, relevante en actuele content, heb je een streepje voor.”
Veel merken hebben angst om de frequentie van e-mails in een loyaltyprogramma op te drijven.

Startpunt

Wanneer je een e-mail loyalty-programma wil opzetten, moet je er rekening mee houden dat de automatisering klaar moet zijn bij de start ervan. Hoe lang duurt het om zo’n programma op poten te hebben? Tim antwoordt dat dat afhangt van hoe complex je het maakt. Je kunt klein beginnen en starten met ‘triggered mails’ die automatisch verlopen. Een klant schrijft zich in voor een programma en dat lokt een e-mail uit. Een aankoop eveneens. Is de verjaardag bekend, dan betekent dat ook een e-mail. In de loop van het programma kun je dan ‘life-cycle-mails’ toevoegen op basis van de acties van een klant (indien dit, dan dat...). “Daar moet je scenario’s voor uitwerken, gekoppeld aan automatische intelligentie gebaseerd op data. Dit vergt een stevige inspanning, omdat je verkoopdata en een campagne-platform moet koppelen aan een centrale CRM. Eens je deze set-up hebt, kun je nog verder gaan naar predictive analytics en op basis van al deze verzamelde data per contact gaan voorspellen wanneer je welk type communicatie moet verzenden.” zegt Tim.
Een goed voorbereid man…