linkedintwitter

Dirk Cassiers: ‘Relevant bezig zijn’

Dirk Cassiers (51) toonde zich verrast door de nominatie voor de Direct Marketing Personality of the Year 2016. Hij is een groot verdediger van ‘marketing automation’.
Dirk Cassiers zegt ‘verschoten’ te zijn toen de BDMA hem liet weten één van de genomineerden te zijn voor de eretitel Direct Marketing Personality of the Year 2016, want hij zit, zoals hij zelf zegt, “....niet meer in de klassieke dm.” Cassiers: “Maar de argumentatie was dat ik een voorvechter, een pionier ben en dat ik de laatste drie jaar innovatief bezig ben met inbound marketing.”

Cassiers is niet vreemd in de direct marketingwereld: hij stond met zijn bureau CreAdvice eind jaren negentig aan de basis van één van de grootste databases van consumenten ten behoeve van de fast moving consumer goods sector. Indertijd had men namen en adressen van 1,5 miljoen consumenten verzameld. Dat was toen redelijk innovatief. Momenteel staat hij aan het hoofd van Dallas, de fusie tussen MIA (een van origine een klassiek reclamebureau dat Cassiers opzette nadat CreAdvice aan de groep Duval-Guillaume verkocht was) en sectorgenoot Openhere. “Toen is ook gekozen om het geweer van schouder te veranderen.

Traditionele media, traditionele marketing werkt niet meer zo goed. Ik heb een database-achtergrond. Creatie is wel leuk is, maar de klanten willen meetbare resultaten, willen meer naar ROI, naar conversie. Ze willen weten wat hun inspanningen opleveren. Vandaar dat we zijn gaan kijken naar de customer journey, de salesfunnel.”

Vraagjes stellen

Cassiers ging op zoek in de States en kwam daar op HubSpot uit, een marketing automation-platform. Dat was de basis om mee verder te werken. “Via onder andere online content en search engine optimalisation trekken we de consument vanuit de marketingaanpak door de ‘funnel ‘ op basis van een geautomatiseerd flow. En elke keer dat die consument weer contact heeft, stel je opnieuw enkele vraagjes. Dat is een geautomatiseerde flow, een script dat op voorhand is uitgeschreven. Vanuit awareness gaat consument naar consideration en dan naar de decision fase. We vertrekken voor die content vanuit het buyer-perspectief. Je werkt dan niet meer met de klassieke doelgroepen en profielen, maar je gaat kijken naar de behoeften, naar het mediagedrag door de dag heen om op die dragers aanwezig te zijn. Altijd vanuit de interesses van de consument. Dus niet vanuit het interruptieve, niet vanuit outbound. We helpen leads te genereren via een webplatform, niet vanuit sales of vanuit cold calling maar vanuit het eigen gedrag van de consument.”

De consument staat immers voor outbound-boodschappen minder en minder open, weet Cassiers. “De consument van nu gaat zelf op zoek, zeker als het om ‘considered’ aankopen gaat. Hij is daar veel beter voorbereid dan vroeger,” zegt Cassiers. Vandaar de term ‘inbound marketing’. Dat gaat overigens niet direct op voor bijvoorbeeld een potje yoghurt. Daar speelt impuls in het aankoopproces nog wel een rol.


Aanwijsbaar

Wat trekt Cassiers in direct marketing en vooral in inbound marketing? “Dat ik bewijsbare resultaten kan tonen. We rapporteren maandelijks naar onze klanten: zoveel leads, zoveel nieuwe klanten. Echt aantoonbaar bewijzen dat communicatie loont. Daar wordt de business opgebouwd. Vroeger kon dat niet. Je had GRP’s nodig, maar je kon niet zeggen hoeveel consumenten je daarmee gewonnen had. Nu kun je dat met inbound marketing wel bewijzen, nu ben je relevant bezig.”

Overigens wil Cassiers niet alle eer naar zich zelf trekken. “Ik ben wel een voorvechter van een nieuwe benadering, maar daar heb je wel de juiste mensen voor nodig. Het zijn allemaal millennials die de weg naar ons gevonden hebben. Zij staan in de bres. De gemiddelde leeftijd is 28. Maar ze kunnen toch iets leren van ‘bompi’, en ik van hen.”