linkedintwitter

Error message

  • Notice: Undefined index: und in bdma_preprocess_page() (line 58 of /data/sites/web/dmixbe/www/sites/all/themes/bdma/template.php).
  • Notice: Trying to get property of non-object in taxonomy_term_uri() (line 147 of /data/sites/web/dmixbe/www/modules/taxonomy/taxonomy.module).
  • Notice: Trying to get property of non-object in taxonomy_term_title() (line 1726 of /data/sites/web/dmixbe/www/modules/taxonomy/taxonomy.module).

Digitaal of direct mail? Eerder ‘perfect match’ dan boksmatch.

Hoe zit het met de relatie tussen digitaal en direct mail? Zijn het twee gescheiden werelden of spelen ze wonderwel op elkaar in? We vroegen het aan Pascal De Greef, managing director business clients mail bij bpost en Gio Canini, CEO van These Days Y&R.
Dat de visies, cijfers en cases van Pascal De Greef en Gio Canini eerder parallel lopen dan botsen, hoeft niet te verwonderen. These Days heeft digitale roots en een gedegen direct mail ervaring. En bpost vermengt haar direct mail DNA steeds sterker met het digitale. Genoeg voer voor een interessante ontmoeting.
GIO CANINI
CEO & FOUNDER THESE DAYS Y&R


Samen met Erwin Jansen, richtte Gio in 2001 These Days op. Ondertussen is These Days Y&R een geïntegreerd en multidisciplinair agentschap dat werkt voor brands als Pioneer, Microsoft, Danone, Telenet, Land Rover, Ford, de Belgische Nationale Loterij, Campbell’s, Miele, etc.

Digital content shock

GIO CANINI start zijn verhaal door even met de digitale spierballen te rollen. Hij citeert de ‘Global Web Index 2015’: “Wereldwijd besteden mensen meer dan 50 % van hun dagelijkse mediatijd aan digitale content. Print worstelt met de 5 %-drempel. We zijn dus een muis met een olifant aan het vergelijken.”
Al relativeert hij zijn uitspraak meteen. De digitale reus torst de tol van de roem: mailbox clutter, spamfilters, stream blindness, ad-block en content shock. Dat biedt kansen voor kwalitatieve direct mail. ‘Print is the new black’, ‘de laatste plek waar reclame niet wordt genegeerd’.
Al is ook hier enige nuance nodig volgens Gio: “Al die uitdagingen zijn één grote uitnodiging voor merken om hoger te mikken, relevanter, boeiender, kwalitatiever te zijn.” Zowel digitaal als in print.

Cijfers over quality time

Ook Pascal De Greef haalt meteen het cijferkanon boven: “Iemand die in België af en toe online shopt, krijgt per week gemiddeld 48 commerciële e-mails, maar slechts 4 direct mails. Bij de leesgraad liggen de proporties net andersom: 15 % van de mails worden geopend, tegenover 87 % van de enveloppes. Direct mail geeft je ook veel meer tijd om je boodschap over te brengen: gemiddeld 1 minuut 52 seconden, tegenover slechts 15 seconden voor e-mail”. Ook bij jongeren blijft de brievenbus verrassend populair. Bij 18 tot 34-jarigen ligt de leesgraad op 79 %. Liefst 59 % van Generation Y krijgt commercieel nieuws liever per brief dan via e-mail.

Cyber & print synergie

Zowel Gio als Pascal wijzen erop dat digitaal en print het steeds beter met elkaar vinden. Gio: “Dat puur digitale spelers als Google en Zalando direct mail gebruiken, maakt deel uit van een bredere ‘cyber-to-print’ trend. Ook Style.com, Net-a-Porter, CNET, WebMD, Airbnb e.a. grijpen terug naar papier.”

Print/digitaal: het past mooi in elkaar

De KLM ‘Must See Map’. Nodig je vrienden uit via Facebook om tips te geven over je volgende reisbestemming. KLM drukt deze tips op een stadsplan en stuurt je die toe. Een mooie mix van sociale media en direct mail. Pascal: “Onderzoek van Google toont aan dat de brievenbus een belangrijke prikkel is voor de Zero Moment Of Truth. De wisselwerking is belangrijk. Stel dat een automerk zijn klanten via direct mail een aanbod stuurt voor winterbanden. Dan zullen veel van die klanten hierover via Google meer info zoeken. Daarom is het cruciaal dat het automerk via AdWords deze zoektocht naar de eigen site afleidt. Anders komen die klanten bijna zeker terecht bij aanbiedingen van concurrenten.”
PASCAL DE GREEF MANAGING DIRECTOR BUSINESS CLIENTS MAIL BIJ BPOST

Pascal volgde in september Vincent Nolf op als managing director business client mail bij bpost. Pascal werkt sinds 2011 al voor bpost en stond eerder aan het hoofd van de afdeling Retail, Consumer Goods & Automotive en het Expert Centrum Advertising Mail. Daarvoor maakte hij carrière bij Carrefour en Makro/Metro.

Hoe zit het met de reactiviteit?

Gio: “Voor al wat transactionele communicatie betreft – en die wint flink aan belang in tijden van datagedreven en mobiele CRM – zijn de productieprocessen van print lang. De gemiddelde kantoormedewerker checkt zijn mailbox zo’n 30 keer per dag. De brievenbus wordt 1x per dag geopend. Daar wordt print dus duidelijk geklopt in de sprint.”

Pascal repliceert dat je via ‘marketing automation’ al de volgende dag een direct mail in de bus dropt van iemand die online reageert.

Digital & direct mail roi

“Als je enkel kijkt naar de kost per contact, is direct mail duurder,” geeft Pascal toe. “Maar wat telt, is de kost per acquisitie. Dan heeft direct mail in vergelijking wel de hoogste ROI. Omdat de respons en conversie-ratio veel hoger liggen, heb je veel minder contacten nodig om kopers te overtuigen.” Pascal geeft een cijfervoorbeeld* van een webshop in de modesector. De kost per acquisitie voor direct mail bleek de kleinste, gevolgd door e-mail en – al iets verderop – adwords. Bannering springt er echt uit – in negatieve zin dan.
  • E-mail: €28,10
  • Direct mail: €24,20
  • AdWords: €34,10
  • Banners: €363,30
* Bron: Team Analysis; Case pure online fashion player, 2014

Gio Canini citeert gelijklopende Amerikaanse cijfers uit het DMA Response Rate Report van november 2015 voor de kost per acquisitie. Daaruit blijkt e-mail iets goedkoper dan direct mail. Adwords en zeker ban- nering zijn zeker niet kostenefficiënt.
  • E-mail: $11 – 15
  • Direct mail: $19
  • AdWords: $21 – 30
  • Banners: $41 - 50
Gio: “E-mail is wel makkelijker meetbaar. Je hebt snel feedback. Je ziet meteen welke binnenkomers, links en actieknoppen werken en je kan dus vlot bijsturen.”
De kost per acquisitie voor direct mail heeft de hoogste ROI.
PASCAL DE GREEF
In de loop van het interview vroegen we Pascal De Greef en Gio Canini ook naar hun favoriete direct mail case. Ze hadden elk een uitgesproken keuze.

Gio’s coup de coeur

Drie-in-één-mailing voor Telenet Play Sports

Gio Canini: “Het cliché wil dat print vooral in de mid- en bottom-funnel rendeert. In feite reikt de impact tot diep in de uithoeken van de customer journey.” Ook papier heeft een sharing effect: “Print wordt net zo goed aanbevolen, en in regel door meerdere lezers gedeeld.“ Als voorbeeld geeft hij de Upsell & MGM-mailing die These Days Y&R maakte voor Telenet Play Sports.

Uitgangspunt
Telenet Play doet je even sterk uit de bol gaan als in het sportstadion. Leuk voor jou, maar niet voor je buren.
Idee
De basismailing bevat ook twee mini-mailings voor je buren met oordopjes en excuses voor het lawaai, een uitnodiging om te komen meekijken en een abonneeraanbod.
Resultaten
1,77 % conversie. De mailing zorgde in de eerste 21 dagen van de lancering al voor 5,45 % van de totale omzet.

Pascal’s favoriet

‘Do the Write Thing’van Vlaamse Parkinson Liga

Jammer dat er in Cannes weinig bekroonde direct mail te zien is, vindt Pascal. Hij verwijst naar de ‘Wall of Fame’ die ze bij bpost bijhouden. Daarin zitten veel parels, die een Cannes-nominatie verdienen. ‘Do the Write Thing’ gerealiseerd door BBDO is er een van.

Uitgangspunt
Parkinsonpatiënten hebben er baat bij hun fijne motoriek te blijven oefenen. Bijvoorbeeld door veel te schrijven.
Idee
Stuur een boodschap voor een vriend of familielid naar www. dothewritething.be. Een Parkinsonpatiënt schrijft je boodschap op een postkaartje. Je bijdrage van 3 euro gaat naar de Parkinson Liga.
Hartverwarmend
En ook een mooi staaltje van synergie tussen tv, online en direct mail.