linkedintwitter

De marketing funnel is dood - lang leve de customer journey!

Laten we eerlijk zijn: marketing was vroeger een stuk eenvoudiger. De consument volgde via een beperkt aantal controleerbare instappunten de lineaire weg van 'awareness' over 'consideration' naar 'preference' en uiteindelijk 'purchase'. Maar met de opmars van (mobiel) internet en sociale media, is de consument vandaag niet alleen beter geïnformeerd, hij/zij wordt ook beïnvloed door wat anderen over jouw merk, product of dienst te vertellen hebben.
Het gevolg is dat het lineaire pad circulair wordt, met consumenten die via verschillende kanalen op verschillende punten in het proces terechtkomen. Een andere cruciale wijziging, is dat hetgeen je bestaande klanten over jou vertellen steeds belangrijker wordt - een element dat in de klassieke marketing funnel niet echt veel aandacht krijgt.

Circulair pad

Volgens McKinsey & Company wordt het beslissingsproces nu een circulaire reis, met 4 belangrijke fases:


1. Initial consideration

Waar consideration vroeger vooral werd geleid door advertenties (om het merk, product of dienst bekend te maken), spelen de sociale media hier een steeds belangrijkere rol in. Dat ondervond ook Julia Bornstein, CMO bij cosmeticabedrijf Sephora: "Aanbevelingen van vrienden spelen altijd een belangrijke rol bij de aankoop van cosmetica, maar die aanbevelingen verspreiden zich nu via social media 'quicker, faster and further' dan ooit tevoren. Daarom besliste we bij Sephora al snel een eigen online community uit te bouwen waarop mensen vragen kunnen stellen aan experten en mekaar kunnen informeren over het merk, de producten en make-uptechnieken. Een sterk kanaal om (potentiële) klanten te overtuigen van de sterkte van de Sephora-producten."


2. Active evaluation

Maar zelfs als je de consument tot in je winkel of bij je bedrijf krijgt, is de strijd nog niet gestreden. Zo ontdekte McKinsey in een recent onderzoek dat maar liefst 44 procent van de shoppers hun mobiel toestel gebruiken om in de winkel prijzen te vergelijken en meer te weten over mogelijke alternatieven.


3. Closure

Dit is niet meer of minder dan het feit dat de consument daadwerkelijk je product of dienst koopt. Maar daarmee is de kous nog niet af, want wat de consument daarna ervaart, bepaalt voor een groot deel de 'initial consideration' bij anderen.


4. Postpurchase

Na aankoop, wordt de consument verder geconfronteerd met jouw bedrijf. Een goede klantendienst maar ook - en vooral - goed inspelen op de wensen en verwachtingen van die consument, zorgen er niet alleen voor dat hij/zij verder bij jouw bedrijf blijft kopen, hij/zij zal deze positieve ervaringen ook met anderen delen. En dat is cruciaal als je weet dat maar liefst twee-derden van de touch points gedurende de 'active evaluation'-fase beïnvloed worden door consumentgedreven kanalen als internet reviews en word-of-mouth aanbevelingen.

En nu?

De realiteit is helaas nog zo dat veel bedrijven niet klaar zijn om de consument op de verschillende touch points in zijn/haar circulaire reis te beïnvloeden.

Recent onderzoek van McKinsey wijst uit dat:
  • 90 % van de bedrijven niet of onvoldoende weten wat de noden van hun klanten zijn;
  • 75 % vindt dat er te weinig budget wordt uitgetrokken om dit te onderzoeken;
  • 45 % geeft toe dat ze niet of nauwelijks weten hoe hun klanten digitaal met hen omgaan.
Daarbij komt nog dat de meeste bedrijven nog teveel werken vanuit silo's - denk aan het contactcenter, de website, een mobiele app of reclame - zonder duidelijk zicht waar de consument zich bevindt in de customer journey. Dat maakt dat veel bedrijven niet goed weten waar, wanneer, hoe en via welk kanaal ze hem/haar optimaal kunnen bereiken.