linkedintwitter

CRM is je motor de klant je piloot!

CRM is veel méér dan adressenlijsten mailen op automatische piloot. CRM moet de klant het stuurwiel geven. Wat die wil of doet, moet je CRM-communicatie sturen. Dat lukt enkel met een geïntegreerde data-aanpak, die mailings op maat toelaat. Johan Van Genechten en Tony Spelkens, respectievelijk CEO en Team Lead Marketing Cloud van 4C Consulting, leggen uit.
“Customer Relationship Management,” steekt TONY SPELKENS van wal, “is de motor van het bedrijf.” Dus moet CRM ook de directe communicatie aandrijven. CRM laat toe op het juiste moment de juiste klant via het juiste kanaal te benaderen met het juiste product. “Als die blokjes samenvallen, heb je een win-win,” aldus JOHAN VAN GENECHTEN. Relatiecommunicatie lukt pas als je weet wie je klanten zijn en welke band ze hebben met je onderneming. 4C Consulting helpt bedrijven om te evolueren van een productgedreven naar klantgedreven organisatie.

CRM vergt data-discipline

Spelkens: “Stel dat je klant vorige week een klacht stuurde. Dan is die niet in de stemming voor een doorsnee direct mail met een aanbod. Je moet rekening houden met wat er via je andere kanalen is gecommuniceerd. Vaak zijn die kanalen nog te gescheiden. De klant pikt dit niet meer.”

Daarom moet je volgens Van Genechten een continue feedback-loop hebben, over alle kanalen heen. “Goede CRM vraagt een grondige data-discipline. Je moet afstand kunnen nemen om het juiste actiemoment in de customer journey te detecteren.”

Permanent mailmodel

Dit betekent dat je hele organisatie klantgericht moet werken. Je komt er niet met een campagnemodel dat alleen gestuurd wordt door productie en product. Je moet evolueren naar een door de klant aangestuurd communicatiemodel. Want niet elke klant is op hetzelfde moment in de markt voor een bepaald aanbod. “Zo kom je uit op een permanent campagnemodel,” zegt Van Genechten.


Een deel van je direct mailings kan je versturen op basis van ‘magic moments’: verjaardagen (zowel van een aankoop als van de persoon) of een verhuis. Die speciale gebeurtenissen lopen het hele jaar door, aangestuurd door de database. Ook de analyse van contact- of aankoopdata kan resulteren in relevante ad hoc direct mail. Van Genechten: “Een klant vraagt geen mailing, maar zijn gedrag kan er wel een initiëren. Eigenlijk zitten bedrijf en klant samen in de driver’s seat.”

Uniek & chic

Digitale druktechnieken laten doorgedreven personalisatie toe. Zo maak je direct mailings ‘à la tête du client’. “Je benadert een 17-jarige anders dan een vijftiger. Je gebruikt een andere stijl, een ander aanbod, eventueel een ander kanaal,” zegt Van Genechten. Tony Spelkens besluit: “Direct mail is en blijft een medium om iets persoonlijks uit te sturen. Papier is nog altijd chic.”
JOHAN VAN GENECHTEN PARTNER EN CEO 4C CONSULTING

Johan is partner en CEO bij 4C Consulting, dat hij in 1997 oprichtte. Als docent aan de KU Leuven en trainer bij het Marketing Institute houdt Johan de vinger aan de pols om de ‘customer company professionals’ van vandaag en morgen te inspireren.
TONY SPELKENS SENIOR CONSULTANT BIJ 4C CONSULTING

De ervaring van Tony volgt de verschillende cycli van direct marketing: van customer analytics over interactie met de klant tot het meten van resultaten. Bij 4C Consulting helpt hij bedrijven processen te verbeteren, meer uit hun marketinginspanningen en de conversie te verhogen.