linkedintwitter

Briefgeheimen: 5 openbaringen voor uw marketingmix

Het Direct Mail Seminar 3.0 van de bdma was een schot in de roos. Op 19 november werden enkele van de meest interessante direct mail cases gepresenteerd. Made in Belgium, bovendien. Het leverde een schat aan insights op.
Segmenteren, hyperpersoonlijk en personalisatie… Het is duidelijk dat direct mail in België steeds verder gaat op het ingeslagen pad. Dat terwijl specialisten zich steeds meer realiseren dat bepaalde doelgroepen – om nestverlaters en nieuwe Belgen niet met naam te noemen – nog onontgonnen terrein zijn. Cases van onder andere Porsche,
Ethias, Aveve en Colruyt maken het concreet. Ontdek vijf verrassende insights.

Small mailings smartly powered by big data

BURT RISKÉ (Roularta Business Information) toonde hoe je met big data en hyperpersonalisatie mailvolumes doet afslanken en responscijfers doet aandikken.
Met creatieve ‘data science’ speur je micro-segmenten met toppotentieel op. Twee voorbeelden van intelligente datamining via het Belgische Staatsblad:

Een immokantoor op zoek naar bedrijfsterreinen boorde een nieuwe, zeer selecte bron aan: bedrijven met vaste activa en serieuze betalingsmoeilijkheden. Dat levert elke maand 10 contacten met groot potentieel op.

Eurostar ontdekte 875 hot prospects: CEO’s van Belgische vennootschappen die in Londen wonen. Het resultaat van slim speurwerk in de databerg van het Staatsblad.
Analyse van gedragsdata laat proactieve marketingacties toe. Zo loopt je communicatie synchroon met de ‘customer journey’ en voer je relevante dialogen met je klanten.
De meest exclusieve dialoogbouwer is nog steeds direct mail.

Een ander voorbeeld, onder de noemer ‘small & smart direct mail’: een Canadese dealer zette een Porsche op je oprit en maakte er een foto en prentbriefkaart van. Resultaat van deze hyper-personalisatie: 32 % toonde interesse voor een testrit.
Zet een Porsche op de oprit van een huis, fotografeer het geheel en stuur de bewoner de foto. Respons gegarandeerd, zo bleek.

New Belgians like direct mail

RACHID LAMRABET (Tiqah) bewees met opvallende cijfers dat de ‘nieuwe Belgen’ een consumentengroep zijn met potentieel. Vooral op de jongste generatie. Liefst 31 % van hen shopt bijvoorbeeld intensief online. De huidige reclame is totaal afgestemd op hun leefwereld. Via de klassieke mediakanalen zijn ze bijna niet te bereiken. Direct mail met relevante aanbiedingen lijkt een unieke opportuniteit.

Zes verleidingstips voor nestverlaters

SARAH CATOUL (Ethias) en HENNY VAN GERWEN (BBDO) deelden genereus verbazende bevindingen van een post-test die door Universiteit Antwerpen uitgevoerd werd en twintigers als onderwerp had. Zij maken 10 % van onze bevolking uit. Als starters in moeilijke tijden staan ze met een strak budget voor grote uitgaven. Ook in verzekeringen, voor hun huurwoning en auto bijvoorbeeld. Ethias ontwikkelde twee oplossingen op maat voor Millennials: Starter Pack en Young Drivers. Ethias lanceerde deze twee producten met multimediale campagnes. Daarin ook plaats voor gepersonaliseerde direct mail, die goed scoorde.


De post-tests leverden 6 verrassende insights op:
Omni-channel werkt. Productlanceringen komen pas echt van de grond met een stevige mix van bijvoorbeeld radio, print, bannering en direct mail.
Integreer slim. Moduleer je boodschap per medium. Op radio werkt de humor van de onhandige jonge kluns die mama belt voor een keukentip. Als je dit 1-to-1 doet in gepersonaliseerde direct mail, voelt het plots wat beledigend aan.
Duik in hun leefwereld. Millennials waarderen een aan- gepaste look&feel en tone of voice.
Blijf weg van sociale media. Zeker over verzekeringen willen nestverlaters in hun online biotoop geen reclame zien. Sommigen zijn nog enigszins tolerant tegenover Facebook, hoewel de reclame op maat hen afschrikt. YouTube-reclame zien ze als ‘pure pesterijen’.
Direct mail is welkom. Twintigers staan positief tegen- over direct mail. Vooral belangrijke info krijgen ze graag via brief. Personalisatie werkt zeer goed. Terwijl dit bij e-mail eerder achterdochtig stemt. Millennials hebben een hypergevoelige anti-reclame-detector. Ze verkiezen blanco enveloppen zonder slogans. Ze willen objectief en volwassen benaderd worden.
Prospectie e-mails niet welkom. Nestverlaters zijn zeer privacy-gevoelig. Waar heeft men mijn adres opgevist? Onderwerpregels met ‘Win...’ wekken achterdocht. De allergie voor reclame is groot.
Mannen en vrouwen kijken anders. Eye-tracking onder- zoek op de brieven toonde dat Eva heel anders leest dan Jeroen. Bij een eerste verkenning van de mailing pikt Eva de boodschappen nauwgezet en systematisch op. Jeroen scant en springt ongeduldig van hot naar her. Is dit een echo van onze oertijd: rondhollende mammoetjagers versus zorgvuldige bessenpluksters?
De mailings van Ethias werden door de Millennials geapprecieerd omwille van de aangepaste look&feel en tone of voice.

Personaliseren rendeert gigantisch

BART VAN LIERDE (Colruyt) schetste hoe de retailer met data-driven direct mail op grote schaal de kosten drukt en de redemptie en getrouwheid verhoogt. De ‘Extra Korting’-kaart laat toe om het aankoopgedrag per klant in kaart te brengen. Dit maakt hyperpersonalisatie mogelijk. Die bestaat uit verschillende elementen:

Veertiendaagse folder: 1,6 miljoen unieke exemplaren Relevantie maakt echt het verschil bij consumenten, die meer dan 10.000 commerciële prikkels per dag krijgen. In 2010 durfde Colruyt de stap te zetten om 1,6 miljoen klanten een dunnere folder te sturen: 100 % op maat. Gedetailleerde gedragsdata in combinatie met de digitale drukwerktech- nologie van Symeta maken dit mogelijk.
Omdat elk van 1,6 miljoen folders een unieke selectie aan- biedingen brengt, volstaan vier pagina’s. Dat levert jaarlijks een enorme besparing in papier op.

Haarscherpe klantensegmenten via big data
Colruyt slaagt erin om diverse klantenprofielen af te lijnen: ‘snelle aankopers’, ‘fun shoppers’, ‘foodies’, ‘verzorgers’, ‘verwenners’… Dit laat toe om inspiratiedossiers op maat te maken: relevante content, handig gebundeld in kleine brochures.

Voorspelmodel drijft redemptie op
Voorspellende algoritmes wijzen aan welke promoties relevant zijn voor welke klant. Werkt die aanpak van continu leren? De cijfers bewijzen het. Vroeger daalde de redemptie vanaf de 12de bon drastisch. Nu treedt pas na de 30ste bon een trage daling in redemptie op.
Zoek de 1,6 miljoen verschillen. Elke folder is zo uniek als een vingerafdruk.

ROI door omnichannel relevantie

CHRISTEL BERINGS (Aveve) toonde hoe je de rentabiliteit opdrijft door relevant te connecteren met je klanten. Via de klantenkaart en de bijhorende
vragenlijst krijgt Aveve een 360°-zicht. Vooral ook met gedragsdata: coupon- en productgebruik, aankoop- frequentie en -budget. Zo krijgt elke klant op het juiste moment relevante info en aanbiedingen via het juiste kanaal: direct mail, e-mail en massamedia.

Hondenliefhebbers ontvangen per brief een korting op hun favoriete voedingsmerk. Resultaat: een redemptie (of deelname) van meer dan 15 %. Opvolgingse-mails met hetzelfde aanbod halen een mooie redemptie van 9 %.
Klanten die in april producten kochten voor kuiken- tjes, krijgen 20 weken later een mailing voor hun leg- kippen. Met aanbiedingen en info over leggedrag, calcium, kalkeieren… Respons: meer dan 10 %.
Jarigen krijgen een brief met bon voor een her- bruikbare tas. Die mogen ze vullen met 5 % korting. Redemptie: meer dan 13 %. De opvolging met e-mail levert meer dan 7 % redemptie op.
Klanten van Aveve die kuikentjes kopen, krijgen 20 weken later info over het leggedrag van kippen. Of: de juiste informatie op het juiste moment.