linkedintwitter

5 trends - 1 breuk op de DMA Echo Awards

Op de belangrijkste directmarketingprijs prijkt het logo van de DMA ECHO Awards. Wie wint, heeft het oordeel van minstens 12 juryleden van over de hele wereld met glans doorstaan. Dit jaar zetelde Henny van Gerwen, head of One to One van BBDO in de eindjury.
Meer dan 125 campagnes in drie dagen. Geen koehandel onder de juryleden om merken, bureaus of landen te bevoordelen. Met als resultaat: genomineerden die elk échte winnaars zijn. Winnaars die tegelijkertijd een belangrijke trendbreuk in direct marketing laten zien; direct marketing is steeds minder one-to-one. Henny zet graag even de vijf meest opvallende trends voor jou op een rijtje.

TREND 1 - DM is B2B

Spraakmakend werk in direct mail voor B2C was spaarzaam. Voor B2B-campagnes was er wel interessante direct mail. Niet toevallig is een van de sterkste voorbeelden van Fuji Xerox – producent van wide format printers. Het merk stuurde grote, gepersonaliseerde posters op als bewijs van de kwaliteit van de nieuwe generatie printers. Omdat het thema ‘the print war is on’ was, werden de posters verzonden in granaathulzen... Impact verzekerd dus en dat is en blijft een sterk wapen van direct mail.

De verdiende winnaar

De Fuji Xerox-case uit Nieuw-Zeeland haalde dit jaar de Diamond ECHO Award binnen. De combinatie van bijzonder impactvolle direct mail en schitterende verkoopresultaten gaven de doorslag. Opmerkelijk is wel dat klassieke direct mail in deze tijden van digitale marketingtechnologie die bovenhand haalt.

TREND 2 - DM is multimediaal-digitaal

Vroeger was DM stimulus-respons. Je stuurde een mailing uit en je kreeg een anwoordkaart terug. Vandaag is DM overgeschakeld van stimuli van verschillende digitale media. En liefst real-time. Een mooie illustratie is de case Elmsta 3000 Horrorfest. Dit Deense filmfestival hanteert via meerdere media een 100% gepersonaliseerde responsstrategie. Creatief zeer indringend en bijzonder omdat het sms en Google search zo relevant combineert. Met als resultaat: 100% inschrijvingen voor het filmfestival via… sms.

TREND 3 - DM is oude media re-invented

Wat doe je als je je doelgroep niet kunt bereiken via direct mail, e-mail of Facebook? Unilever India stond voor deze uitdaging omdat het de loyalty voor zijn cosmetica- en verzorgingsproducten wilde verhogen. TV en internet hebben een lage penetratie in India, direct mail is een enorme investering. Wel is het bereik via de mobiele telefoon hoog. Daarom koos Unilever voor een uniek concept: sms én ... radio als loyaltykanaal.
Hoe werkt het? Als consument stuur je een sms naar Unilever. Vervolgens word je teruggebeld en luister je via je gsm één uur naar Ear Worm radio channel. Een radiostation van Unilever waar je muziek, grappen (!) en tips voor verzorging krijgt. Plus spots natuurlijk. Liefst 8 miljoen mensen gebruiken Ear Worm Radio regelmatig.

TREND 4 - DM is content

Is een app direct marketing? Wel als je de content van de app pure one to one maakt. Een mooi voorbeeld is deze Hongaarse inzending voor de ECHO Awards. Oàzis Gardening biedt de mogelijkheid om via zijn app Viragom je volledige plantenbestand te onderhoud, inclusief gepersonaliseerde informatie over verzorging en voeding. Maar de app is ook een salestool omdat de klanten specifieke aanbiedingen krijgen. Kortom, een app als sales tool.

TREND 5 - DM is anonieme respons

Kenmerkend en cruciaal voor klassieke DM is dat je weet wie er respondeert. De een-op-een relatie zorgt ervoor dat je de communicatie perfect kunt afstemmen op individuele behoeften. Bij veel campagnes van de ECHO Awards ontbreekt het datafundament volledig. De doelstelling is dan het maximaliseren van respons, van wie de respons komt is minder belangrijk.
Een treffende illustratie van deze trend is de campagne van Somersby in Maleisië. Somersby, het ciderdrankje, wilde in de eindejaarsperiode de verkoop stimuleren. Het merk deed dit niet door kortingen te geven, maar wel door een actie voor het goede doel. In een pop-up- winkel verkocht het boeken die je kon wegschenken aan kansarme kinderen. Als dank voor de steun kreeg je dan een gratis flesje Somersby. Werkt dat? De respons was massaal en de verkoop van Somersby verdubbelde in de eindejaarsperiode.Kenmerkend en cruciaal voor klassieke DM is dat je weet wie er respondeert. De een-op-een relatie zorgt ervoor dat je de communicatie perfect kunt afstemmen op individuele behoeften. Bij veel campagnes van de ECHO Awards ontbreekt het datafundament volledig. De doelstelling is dan het maximaliseren van respons, van wie de respons komt is minder belangrijk.

Een treffende illustratie van deze trend is de campagne van Somersby in Maleisië. Somersby, het ciderdrankje, wilde in de eindejaarsperiode de verkoop stimuleren. Het merk deed dit niet door kortingen te geven, maar wel door een actie voor het goede doel. In een pop-up- winkel verkocht het boeken die je kon wegschenken aan kansarme kinderen. Als dank voor de steun kreeg je dan een gratis flesje Somersby. Werkt dat? De respons was massaal en de verkoop van Somersby verdubbelde in de eindejaarsperiode.