linkedintwitter

‘Communication as a service’ bij Kinepolis

“Als de consument je een opt-in geeft, betekent dit niet dat je hem om het even wat mag sturen,” zo steekt Stefaan Claes van wal. “Klanten verdienen respect. Daarom zetten we bij Kinepolis de stap naar ‘communication as a service.’ We willen de relevantie en de waarde van onze communicatie zo hoog leggen dat je zegt: ‘Eigenlijk is dit geen reclame meer, want je bent me hier echt een dienst aan het bewijzen.’
Wanneer je bijvoorbeeld een grote Woody Allen fan bent en je krijgt een seintje dat zijn nieuwste film nu in de zaal is, dan snap je wel dat Kinepolis je een ticket wil verkopen. Maar je vindt het vooral attent omdat je anders je favoriete regisseur weer had gemist.”

Humanising = computerising

Het paradoxale is, dat je om dit hoge niveau van service te bereiken, je steeds meer computerkracht nodig hebt, geeft Stefaan aan. “Mensen zien communicatie van computers als koud en afstandelijk. Het omgekeerde is waar. Juist door meer computers in te zetten, kan je een hoger niveau van personalisatie bereiken. Het doel is dat je klant uiteindelijk
zegt: ‘Iemand bij Kinepolis begrijpt mij door en door. Dit kan niet van een machine komen. Dit is zo op mij aangepast dat iemand mij daar moet kennen. Dit is het concept van humanizing communication.”

Hoe meer data hoe menselijker

De ‘humanizing communication’ aanpak van Kinepolis wordt aangestuurd door 3 databronnen.

· Product data. Elke film krijgt vele labels mee om zeer gerichte aanbevelingen te kunnen doen: genre, acteurs, regisseur, gebaseerd op een boek, over snelle wagens, … Kinepolis verrijkt dit met tientallen dimensies, waarvan het recept geheim is. Ook de NPS-score speelt een belangrijke rol: per film is er een klantentevredenheidsscore op basis van de enquêtes van Kinepolis bezoekers.
· Declared profile data. Klanten die een My Kinepolis account openen, kunnen hun voorkeuren qua genres, acteurs/actrices, regisseurs, enz. opgeven. Hiermee stelt
· Kinepolis een declared profile op.
· Shadow profile data. Dit zijn bijvoorbeeld transactionele data uit de online ticket verkoop en wishlists. Deze worden door de profiling engine verwerkt op basis van de vele dimensies van de bekeken film: genre, acteurs, regisseur …

Aanbevelingen op maat

De combinatie van ‘declared & shadow profile data’ laat Kinepolis toe om zeer relevante aanbevelingen te maken. Wekelijks worden via My Kinepolis mails, de notificaties op de homepage en de app nieuwe filmsuggesties op maat gedaan. De klantentevredenheid over die aanbevelingen is sterk gestegen, vertelt Stefaan. “In Europa hebben we 750.000 abonnees op onze My Kinepolis nieuwsbrief. Elke 2 jaar doen we een enquête, waar de vorige editie 14.000 lezers aan deelnamen. Liefst 65 tot 70 % van hen gaf aan dat onze suggesties goed tot perfect zijn. In 2012 klaagde nog 15 tot 25 % (afhankelijk van het land) dat we er totaal naast zaten. Nu is dat nog slechts 2 %. Het wordt moeilijk om nog straffer te doen. Want wie bijvoorbeeld aangeeft dol te zijn op romantische komedies, blijft vaak op zijn honger omdat Hollywood te weinig films in dit genre uitbrengt.”

De computer kent je beter dan jijzelf

Hoe goed de Kinepolis shadow profiling engine werkt, heeft Stefaan op zichzelf uitgetest. Hij ziet zichzelf eerder als een ‘Arthouse’ filmliefhebber en heeft dit zo ingevuld in zijn ‘declared profile’. Maar uit zijn effectief filmgebruik heeft de shadow profiler een iets genuanceerder profiel gedistilleerd voor de ‘blockbuster-schaal’. Zo krijgt Stefaan ook meer populaire filmgenres voorgeschoteld. “Onze shadow profiler corrigeert wat ik over mezelf beweer en het klopt nog ook. Hij kent me beter dan ikzelf,” geeft Stefaan toe.